Жарнама этикасының ерекшелігі

Жарнама білдіреді және серпінді қоғамдық процесс, онда кездеседі бизнестің мүдделерін, шығармашылық, тұтынушылардың қажеттіліктерін және үкіметтік құқықтық реттеу.

Жарнама сендіреді тұтынушының нәрсе? Осылайша, ол объективті емес баға беруді және жоғалтады бейтараптық. Шын мәнінде, әрбір адамға, смотрящему теледидар, міндетті түрде посоветуют скушать сол немесе өзге шоколад, газдалған сусын сусын үшін засохнуть от құштарлығы, кір жуатын ұнтақ, бізге дайын әкелуі тікелей үйге. Мұнда жарнама ғана емес, қамтамасыз етеді, тұтынушыны ақпаратпен тауар туралы, оның қасиеттері туралы және денсаулығы үшін пайдасы, қолдану үшін машинада, үйде немесе жұмыста.

Көптеген принциптерін, олар жатуға тиіс негізінде жасау жарнама, тұжырымдалған 80-ші жылдары Американдық жарнама федерациясы (AAF) [2].

Ресей Кеңесі аясында қауымдастықтардың медиа индустрия (ӨЗДЕРІ) бойынша қоғамдық комиссия құрылды этика және адалдық жарнама. Жұмыстың негізгі мақсаты-комиссия бұзудың алдын алу, кәсіби этикалық нормаларын жарнама саласындағы. Комиссия жұмысы бағытталған алдын алу жағдайлардың туындау жарнама саласында қабілетті әкелуі заңнаманы күшейту, туындауына әкімшілік тыйым салулар, жағымсыз әсер етуі мүмкін жарнама нарығында. Бұл комиссияның міндеттері кіреді шағымдарды қарау, қоғамдық ұйымдарды, тұтынушылар қоғамдары мен мемлекеттік билік органдарының, сондай-ақ сараптама жүргізу бұзушылықтарды жарнама саласындағы. Комиссия құрамына Ассоциация коммуникациялық агенттіктер Ресей, Ресей бөлімшесі Халықаралық жарнама қауымдастығы, жарнама берушілер Қауымдастығы, «медиа одағы және» телерадиохабар таратушылардың Ұлттық қауымдастығы.

Ресейлік жарнама кодексі деп жарнама болуы тиіс заңды, пристойной, адал, сыпайы және сенімді. Кез келген жарнама әзірленуге тиіс тиісті қоғам алдындағы жауапкершілік сезімімен және принциптеріне сәйкес келуі тиіс адал бәсекелестік, жалпы қабылданған, коммерциялық қызмет. Ешқандай жарнама теріс әсер етуі сенім, қоғамның жарнамалық қызмет.

Ресейлік жарнама кодексі (бұдан әрі — Кодекс) болып табылады жалпы кодифицированным актісімен қамтитын жүйесін, ұғымдарды, ұсыныстар мен рәсімдерді қабылданатын Жарнамалық Кеңесі Ресей ретке келтіру мақсатында және тиімді дамыту жарнама қызметі Ресей арқылы ерікті сақтау, оның нормаларын субъектілері жарнамалық қызмет.

Кодекс бағытталған өркениетті нарығын қалыптастыру жарнама, салауатты бәсекелестікті дамыту, нарықта пайда болуын, адал жарнама. Бұл құжат емес, қайшылықта ресей заңнамасына жарнама туралы қалыптастырады және дамытуға 5-баптың Азаматтық кодексінің Ресей неғұрлым кең аясын ұғымдарды, ережелер мен рәсімдерді салыстырғанда заңнамада белгіленген формализуя бұл ретте қалыптасқан жарнамалық практикада Ресей ережелер мен іскерлік айналымның әдет-ғұрыптары.

Кодекс базасында қалыптасты Халықаралық Кодексінің жарнамалық қызмет Халықаралық сауда палатасы (МТП) және толықтырады, оның этикалық нормалары мен ережелеріне ескеретін нарығының ерекшеліктері жарнама және мәдени-тарихи дәстүрлері Ресей, бұрын қолданылған «Жинағын салт-дәстүрлері мен қағидаларын және іскерлік айналым жарнама»Ресей Федерациясының аумағында.

Кодекс белгілейді стандарттар этикалық мінез-құлық ұстанатын барлық тараптар қатысы бар жарнама қызметі: жарнама, рекламопроизводители, бұқаралық ақпарат құралдары (рекламораспространители) және өзге де субъектілер жарнамалық қызмет.

Кодекс күші барлық жарнама мазмұнына қоса алғанда, барлық сөздер мен сандар (жазбаша түрде және произносимые), көрнекі сурет, музыка, дыбыс әсерлері, өзге де құрамдас бөліктері және олардың өзара іс-қимыл [1].

Кодексінде жазылған мынадай этикалық принциптері жарнамада:

1. Мәселенің мәнін бейнелейді. Жарнама ашуы тиіс шындықты және маңызды фактілерді елемеу мүмкін тұтынушыны жаңылыстыратын. Бұл жерде орынды еске аталатын өлшемді қажеттілігі ескертілген. Егер жарнамада ашылады қадір-қасиетін емен үстел, тек аяқтары жасалды еменнен, ал қалған бөлшектер, атап айтқанда, беті, жасалған материалдардан басқа ағаш, онда тұтынушыға білу керек. Немесе жарнама жаңа тарифтерді ұялы байланыс құралдары, туралы әңгіме тәуліктік тарифі 0,05 цент минутына тәуліктің кез-келген уақытында. Бұл ретте төменде жарнамалық афишалар немесе экран неғұрлым ұсақ қаріппен көрсетілсе, бұл баға минутына байланысты қолданылмайды барлық тарифтік жоспарлары. Қарамастан мұндай тәсілдері негізінен ретінде қарастырылуы мүмкін тұтынушыны алдау, олар барлық пайдаланылады жарнама көптеген жылдар бойы.

2. Дәлелділік. Жарнамалық өтініш растауға куәліктермен. Болғаны дұрыс емес растауды аузынан актерлер ойнайтын телевизиялық роликте апайды Асю немесе тәжірибелі тіс дәрігері, ал кеткендер құзыретті куәліктермен негізделген, шынайы және әділ пікірлері немесе тәжірибесі. Мұнда мысал растау «мақұлданды ресей стоматологтар қауымдастығы» немесе «мақұлданды негізгі өндірушілер кір жуатын машиналар (аудара отырып, компаниялардың атауларын)».

3. Салыстыру. Жарнамада болдырмау қажет жалған және расталмаған туралы өтініштерді конкуренте, оның тауарлар немесе қызметтер. Егер тауарды өндіруші А тырысады сендіру әлеуетті тұтынушының сатып алу жасау керек, тек сол дәлелдерімен, тауар Б өндірілген бәсекелесі, төмен сападағы және, айталық, тезірек портится болса, бұл шынында да дәлелдеуі керек. Соңында, «жарнама болады онсыз аталу атындағы бәсекелестің атауы мен оның сауда маркасын, анық және бейнелі түрде (пайдалана отырып, әдемі сөз және көркем тәсілдері) атап өтіп, қадір-қасиетін тауар» .

4. Жарнамалық приманка. Жарнама тиіс ауыстыруға назар сатып алушылар басқа тауар. Мысалы, «қуатты дыбыс, төрт динамикасы — жаңа автомагнитола «…»! Иә, жақсы, сіздің жаңа «Порше», қозғалтқыш 500 ат күші бар ма?».

5. Өтініш бағасы туралы. Жарнама тиіс болдырмау туралы өтініштің бағасымен, лживы немесе жаңылысуға, сол туралы өтініштерді үнемдеу жоқ дәлелдемелер, оның шындық. Дегенмен, жарнама беруші қарулы қадағалауға, бұл барлық сауда орындарында «Ұнтақ Плюс 200 грамм» сияқты қанша тұрады қарапайым «Ұнтақ», және бұл «бұл (атауы опущено) паста тұр, барлығы 15 сом!».

6. Дәмі мен благопристойность. Жарнама аулақ тиіс өтініштерді, иллюстрациялар, намеков және подтекстов қайшы келетін жақсы дәмі мен оскорбительны тұрғысынан қоғамдық благопристойности. Ретінде мұнда еске кезекті скандальную науқанын сауда желісі «Эльдорадо». Бұрын роликтер жарнама фотоаппарат, жылжымалы объектив оның анық намеком » фаллический символы доводил әйелді шаттық, разрешались көрсетуге орталық дидардағы. Енді «Эльдорадо» далаға шықты үлкен жарнамалық плакаттар жарқын гүлдер бейнеленген шаңсорғыш «деген жазуы бар Сосу үшін тиын!». Тек төменде неғұрлым ұсақ қаріппен тұтынушы алмады оқып, бұл «Эльдорадо» — аумағы бойынша ең төмен баға». Бақытымызға орай, Мәскеу және аймақтар білдірді, бұл анық жыныстық белсенділікті шаңсорғыш.

7. Кепілдік беру және сақтандыру. Сөз туралы толық ақпаратты хабарлайтын сатып алушылардың негізгі шарттары мен шектеулер, не указывающей көзі немесе орнын егжей-тегжейлі танысу үшін оларға дейін тауарды сатып алу.

Жоғарыда айтылған мәселелерден басқа, этика қағидаларын атап өтуге болады тағы голословность (құрамдас элементі-тармағының 1), кезде сендіреді жарнама тұтынушы, дәрі-дәрмек емдемейді қатерлі ісік немесе лейкемия немесе мусс шаш нұсқаушысы шаш тіпті проливного жаңбыр.

Жарнама берушілер іс жүзінде тап » деп аталған этикет ережелері жарнама бере алады түсінік тек жалпы принциптері туралы. Сөз болған табысты бизнес, қатаң ойынға бәсекелесі немесе ұстау позиция нарығында, этикалық факторлар ериді, ағзада небытии. Компания тырысады нарыққа агрессивті және жыныстық жарнама, кейде пайдалана отырып, қос стандарт.

Этика, сондай-ақ пайда байланысты жарнама айналдырылған, балаларға және жасөспірімдерге. Проблема байланысты, бұл аудитория емес, мол тәжірибе жинақтаған бағалау үшін жарнамалық хабарламалар, ал стратегияны, бұл пайдаланылады «жарнама» ересектер үшін, мүмкін мүлде енгізілсін балалардың есінен мүмкін. Сондықтан, тиісті ұйымдармен, бақылаушы балалар жарнамаға қаралады бірнеше негізгі принциптерін қалыптастыру жарнамалық хабарлар:

Ең маңызды дауларды орналасады мәселелер төңірегінде шектеу бойынша жарнама алкоголь және темекі. Ресейде телевизия және радио тыйым салынған жарнама күшті алкогольдік сусындарды және темекі (сыра танылды слабоалкогольным сусыны); арнайы заңдар реттейтін жарнамаға алкогольдік ішімдіктерді, жұмыс істейді Францияда. ГФР-да жол қозғалысына шектеу қойылды жарнамаға тамақ өнімдерін, алкогольдік ішімдіктер мен темекі бұйымдары.

АҚШ-та жарнама темекі теледидарда тыйым салынады 1 ақпан 1971 жыл. Артынан 80-жылдардың сұраққа толық тыйым жарнама алкоголь және темекі, кез келген БАҚ, жанжал шықты. Жақтаушыларға енгізілу тәртібін қатаң тыйым салуларды, напоминающим зияны туралы шылым, аурулар және увечьях, приносимых олар оппонировали кім деп санаған тыйым салу шын жарнама заңмен рұқсат етілген өнім неконституционно.

Тағы бір тауармен, даулы тұрғысынан БАҚ-тағы жарнама болып табылады презерватив. Қоюға болады жарнама, бұл тауарларды бір қатарға жарнамамен гигиеналық құралдарды бөлуді, оларға жеке орын сол бағдарламаларында және басылымдарда, қарап балалар мен қарт адамдар. Екінші жағынан, өсіп келе жатқан жағдайлар саны беру аурулар арқылы жыныстық қоса алғанда, ЖИТС-пен, ж / е жарнамаға презерватив қажетті. Шешім проблемалар — көрсетілімін сол жарнама, ол жасалуы кп, және сол уақытта, ол қажет.

Айтылғандай бұрын, көптеген жарнамалық роликтер салынуда, пайдалану салыстыру. Маңызды ол негізделді, нақты деректер жоқ дискредитировало бәсекелестер, адал идентифицировало бәсекелес тауарды, оның сапасын және сипаттамалары.

Тағы бір рет атап өту қажет растау жарнама. Көрермен немесе оқырман мұқтаж барлық пікірін кәсіби білікті құқығы бар пайымдаулар. Алайда, сәйкес келетіндігін анықтауға растау шындық, өте қиын. Бұл Наталья Андрейченко пайдаланады кремами «Черный жемчуг», Ирина Мирошниченко қабылдайды «дәрумендер Кальций Д3 Никомед»?

Көрсету сатып алу емес, әрдайым дұрыс, және сатып алушы смущается жақсы көреді » сөредегі тауардың осындай салмағын, көлемін және конфигурациялары, жарнама. Әбден әрине, бұл теледидар сурет және көп түсті иллюстрация приукрашают шындық. Екінші жағынан, көрсетуге сүт, выглядящее экранда сұр түспен белгіленген және сондықтан смешиваемое бояу ақ түсті, приукрашивания жай ғана мүмкін емес.

Осылайша, қазіргі кезеңде қоғамның даму болған және жеткілікті болған шығар өлшемдерін этичности жарнама саны өскен кезде қоғамдық және заңды ұйымдар, старающихся бақылауға, жарнамаға және оның мазмұны, өту грань әдептілік қарым-қатынас кезінде үлкен массасы көрермендер, оқырмандар, тыңдаушылар мен өтіп бара жатқан адамдардың болды өте қарапайым.

Добавить комментарий

Your email address will not be published.