Қызметкер және оның бренді

Міндет брэндинга тұрады емес ғана беру үшін, қоршаған әлемге, қандай өнім жоғары сапа мен тартымдылық, бірақ оның құру үшін белгілі бір имиджін идеясын өнім.

Елестету қиын, бұл тұтынушы поверит кез келген алдамшы обещаниям брэнд, егер бұл уәде сенбейді компаниясы өзі, оның создавшая. Осыдан туады түсінігі ішкі брэндинга: компания ұмтылады ғана емес, құруға және қолдауға өз брэнд емес, айналысады, оның жылжытумен арасында өз қызметкерлерінің. Дұрысында брэнд болуы тиіс байланыстырушы материалдармен барлық аспектілерін компанияның қызметі, оның нышаны. Ол біріктіреді барлық күш-жігерін біріктіру және қалыптастырады адалдық ретінде клиенттердің компания және оның қызметкерлері.

«Негізгі мағынасы мынада, яғни бұл мақсатты аудитория, — дейді басқарма басшысы қоғамдық байланыстар РосЕвроБанка Михаил Тонков . — Брэндом бұл аудитория өте ұқсас болса, бұл клиенттер үшін, бағынатын бір заңы бар. Алайда, егер бір жағдайда брэнд іздейді танымалдылық және итермелейді, ниеті өнімді сатып алу, басқа жағдайда бренд айналады қосымша элементі ынталандыру. «Құны» жұмыс орнын артады болған жағдайда, күшті брэнд, сондықтан қызметкері болуы мүмкін кем талапшыл материалдық құрамдас бөлігі өтемақы. Тағы бір мақсаты – ниеттестігін арттыру, адамдардың өз ұйымдастыру».

КЕЗДЕ ПАЙДА БОЛАДЫ БРЭНДИНГ.
Ішкі брэндинг тығыз байланысты ұғымдармен регламенттелген корпоративтік мәдениет және миссиясы. Оларға қажеттілік туындайды кезде компания ауысуда сатысында бастапқы даму сатысына технологиялық тұрақтандыру. Егер бірінші кезеңде өмір ұйымдастыру идеологиялық қозғалтқышы бар бизнес болып табылады және оның жасаушылар – олар иелері мен басшылары, онда келесі кезеңде «негізін қалаушылар» емес, қабілетті көрсетуге тікелей әсер ететін барлық қызметкерлері. Жеке харизмы бір немесе бірнеше адам болады жеткіліксіз болуы үшін әрбір қызметкер осознавал компанияның бірегейлігі және оның ұмтылушылық. Сондықтан, қажеттілік туындайды сформулированной миссиясын, ішкі философия және корпоративтік мәдениет.

«Брэндинг ұйымның ішінде пайда болғаннан кейін, компания өтуде-кезең «отбасылық бизнес», — деп есептейді Евгений Белобородов, маркетинг бойынша директоры-топ «АльфаСтрахование». — Барлық завязано жеке қарым-қатынас, адамдар жақсы біледі, бір-біріне сенеді, бір-біріне және өздеріне өзара міндеттемелер әлі ерте туралы айтуға болады брэндинге. Бірақ компания өседі, адамдарда пайда болып, әр түрлі ынталандыру, көбінесе, әртүрлі бағыттағы. Мен бұл жерде жай ғана қажет жалпы идеясы».

Бар және басқа да мән-жайлар, компания жөн шындап озаботиться құру бағдарламасын ішкі брэндинга. Екатерина Телпек, маркетинг бөлімінің басшысы және корпоративтік коммуникациялар PricewaterhouseCoopers айтуынша, «күш ішкі брэндті жылжыту әсіресе қажет компанияларда, тікелей сату басым болып келеді, өйткені бұл жағдайда басты көздері құндылықтарды брэнд болып табылады адамдар». Шынында да, компания қызметкерлері болып табылады кем емес маңызды көздері идеялар брэндін қарағанда жарнама. Дәл осы қарым-қатынас компания қызметкерлері, клиенттер алады тікелей әсер брэнд. «Ішкі брэндинг болады ықпал дұрыс позиционированию брэндін нарықта қол жеткізуге елеулі саралау бәсекелестіктен, — дейді Екатерина Телпек. — Осының есебінен арттыруға болады сату, сондай-ақ нығайту клиенттермен өзара қарым-қатынас. Сондай-ақ, қол жеткізуге болады көбірек қызметкерлерді ынталандыру және азайту»кадрлар тұрақсыздығы.

Бағдарламаның ішкі брэндинга қажет және үзіліс кезінде: бірігу, ребрэндинга, дайындық белсенді экспансиялау. Пікірінше Илья Гамова, маркетинг бойынша директор компания «Дарья», мұндай «бағдарламасының ең өзекті жағдайларда, компания нәрлендіреді менмендіктен нарығында жетекші болуға, не сол бәсекелестік жағдай саланың мынадай, екі немесе одан да көп шамамен тең күшті брэнд. Компания внушить, бірінші кезекте, өзінің қызметкерлеріне, оның брэнд әлдеқайда күшті қарағанда, бәсекелесінің. Егер бұл сәті басталады екінші кезең: сендіру сол тұтынушылар. Егер қызметкерлері емес сену өз брэнд, әрекет пайдасыз еліктіру болып табылады адам тыс.

БҰЛ ҚАЛАЙ ЖҰМЫС ІСТЕЙДІ.
Лаура Шнайдер, кеңесші маркетингтік компания ZealSpin атайды үш негізгі кезеңнен тұрады брэндті жылжыту қызметкерлеріне қатысты:

Қажет сәйкестігі арасындағы құндылықтар мен келбеті брэндін және корпоративтік мәдениеті. Күш-маркетингтік және HR-департамент компаниясы жеткізеді үшін декларацияланатын оған құндылықтары жауап беріп, сол құндылықтарға, олар нақты бар ішінде оған.

Қажет «вести өз қызметкерлері үшін брэндом». Критерийлері қолданылады: іріктеу және қызметкерлерді жоғарылату жауап беруі тиіс құндылықтарға брэнд. Компания – бұл топ пікірлес жұмыс істейтін үшін уәде олардың брэндін толық көлемде орындалды.

Нығайту қажет құндылықтары мен қадір-қасиетін брэнд, бірнеше рет декларациялау және түсіндіру олардың қызметкерлеріне. Бұл процесс үздіксіз болуы керек, әзірге бренд және оның құндылық болмақ анықтаушы тарап өмір.

Проиллюстрируем бұл кезеңдерді мысалдар ресей практика.

Бірінші тармақ. 2002 жылы компания PIOGLOBAL Asset Management өткізген ребрэндинг (бұрын ол аталды «Пионер») және кезікті маңызды проблема – неприятием жаңа брэнд. «Мүмкін, ашық қарсы іс-қимыл», — дейді Ольга Исса, вице-президенті, компанияның PR — алайда, адамдар әлі де воспринимали компанияны Пионер «Бірінші». Өйткені, бұл бірі басқарушы компаниялардың болған 7 жыл, және көптеген қызметкерлері жұмыс істеді және жұмыс істейді, онда құрылған сәттен бастап. Сондықтан бренд «Пионері» болды, олардың ішінде туған-туыстарына».

Ішкі брэндинг басталды, сонымен қатар, олар әзірленді құжат сипаттайтын компанияның құндылықтары болуы үшін маңызды, онда жұмыс істейді. Құжат ұзақ талқыланды, барлық деңгейлерде, менеджмент дейін жұмыс топтары. Әрбір қызметкер оқыған соң айтты өз ескертулерін. Негізгі мағынасы бөлінді объяснениям, жаңа бренд білдіреді және қандай ол береді. Сонымен қатар, компания болды енгізуге жаңа корпоративті символикасы және логотипі.

Екінші тармағы. Екатерина Телпек: «біздің компания бірнеше бар негізгі құндылықтарды — тамаша сапа, командалық жұмыс пен көшбасшылық. Олар Кодексінде көрініс тапты мінез-құлық, ол әр қызметкері алады жұмысқа қабылдау кезінде PwC. Сонымен қатар, осы құндылықтар жоспарында көрсетілген дербес даму, жыл сайын аттестаттау қызметкер мысалдар қатар, ол воплощал өмір бұл принциптері. Сондай-ақ, біз әзірлеген егжей-тегжейлі нұсқаулықты «тұрғысынан» қалай жеткізе құндылықтар брэндін дейін клиенттердің көрсету кезінде кездесулерде, құжаттар және т. б.».

Евгений Белобородов: «Өйткені біз позиционируем ретінде ең ыңғайлы шарттар бойынша клиенттің персонал бағаланады, сонымен қатар, қандай құн құрып, сол немесе өзге адам немесе бөлімше жоспарда қызмет көрсету сапасын жақсарту. Содан кейін, біздің бір декларацияланатын құндылықтар болып табылады жеңіске ұмтылу. Біз қызметкерлеріне, жасаймыз үлкен ставкалары ірі ойында бізге бас жүлде. Біз бір бірімізді біз – бір команда, алайда біз қабылдауға дайын қатаң шешім және жұмыстан босатуға, оның мүшелерінің, егер олар ортақ біздің құндылықтар жасайды немесе жеткіліксіз, оларды іске асыру».

Үшінші тармағы. Михаил Тонков: Қолдау «брэндін компания ішінде тұрақты болуы тиіс. Ең алдымен, жеткіліксіз күш-жігерін «ішкі майданда» мүмкін загубить барлық күш — «кесу жиектері», өзара іс-қимыл кезінде клиент. Содан кейін, ішкі жарнамалық белсенділігі әлдеқайда кем затратна қарағанда, сыртқы, және талап етеді, ол, негізінен, шығармашылық ресурстары. Сондықтан перманентті ішкі брэндинг болып табылады шамадан тыс жүк құжаттамасы: десант мұнда, кем дегенде, екі есе артық жайғастыру кезінде брэндін клиенттер арасында».

Бір ең жарқын мысалдар «перманентті» ішкі брэндинга береді, батыстың ірі компаниялары, мұндай Coca-Cola. Мұнда қарастырылған көптеген мотивациялық бағдарламалар байланысты лояльностью сауда маркасы. Бірі бұрынғы қызметкерлерін Coca-Cola дейді, бұл бірнеше жыл бұрын компанияның болған тіпті бейнероликтер арттыруға бағытталған жауынгерлік рух персонал. Айталық, өте күлкілі және сапалық оқиғалы шағын мультфильм про «Жауынгер Coca-Cola» Pepsi, онда ол крушит кулеры өнімдерімен бәсекелес және босатады угнетенных. Элементтердің ішкі брэндинга компания көптеген, жапсырмалар автомобильдерде қызметкерлері «Coca-Cola is number one because of me» — дан арнайы жиналыстар мен фильмдер. Болжауға болады, бұл бюджеттерге, осы бағдарламалар ауқымында корпорация миллиондаған долларларды құрайды. «Мен – ең поддающийся ықпал еткен адам, — дейді менің әңгімелесуші, бірақ тіпті кеткеннен кейін, Coca-Cola алмай ішіп, Pepsi тағы төрт жыл: туындамас әрең физикалық тосқауыл».

ҚҰРАЛ-САЙМАНДАР МЕН ПРОБЛЕМАЛАРЫ.
Көптеген түрлі құралдар, олардың көмегімен арттыруға болады сезім қатысы бар қызметкерлерді брэндына деген қатынасы компания, оның табысты болашағына деген. Бас уәждеу құралы болып табылады өзі бренд: ол тиіс воодушевлять адамдар, жұмыс және қызмет үшін компанияның символы және бағдары.

Арасында негізгі элементтерінің ішкі брэндинга атап өткен жөн:

Әзірлеу «идеологиялық» корпоративтік құжаттар миссиясы және философия компанияның кодексінің корпоративтік ережелер мен стандарттар.

Арнайы тренингтер, жалпы жиналыстар.

Жасау интранет-портал, корпоративтік БАҚ, түрлі арнайы акциялар, конкурстар, корпоративтік іс-шараларды күшейтуге бағытталған маңызы бар брэнд.

Аттестаттау және сыйақы қызметкерлердің орындау олар компания алдында тұрған міндеттерді және брэндом. Мысалы, PwC тіпті сауалнама өткізіледі дәрежесін анықтау үшін білім брэнд.

Добавить комментарий

Your email address will not be published.