«Бренд атауы» (бренд) феноменінің мәні: маркетингтің онтологиясы

Онтология маркетинг, әсіресе, дәл біз тұрғысынан өнімнің және фирмалық марка, болып табылады әлі едәуір дәрежеде неисследованной. Онтологический мәртебесі фирмалық маркалы көшіреді, оған қарым-қатынас белгіленген онымен өнімдерімен. «Идеалистическом түсінуге фирмалық маркасы мәні жататын қабылдауға немесе танымдық-іс-әрекет тұтынушының группируемые «атты хабардарлығы туралы маркасы» немесе «бейнесін» маркалы қалай учредившие өмір сүру маркалы болатындай ретінде түсінеді идеализм, құралдары маркетингтік араластыру еді бастамашылық жасауға қажетті ақыл-ой орнату және бағдарлары. Фирмалық марка ұсыну реалистов, екінші жағынан, қабылдамайды көзқарас, оған қалай ғана белгісін немесе атауы және түсіндіреді бұл қабілеті «шыққан өнім» — бұл заңда оның қасиеттері, передающими «сапа» маркалы, куәгерлер қол қояды мағынасында экологиялық психология Гибсона. Маркалы күшті өз функциясы бар, осыған сәйкес олар орын алуы мүмкін өз қорғалған қуыстар ішіндегі саласы өмір сүру өнімдері. Қолдау маркалы айналады процесі, вбирающий өзіне өзгерістер ішкі және сыртқы шекараларын өнім. Біз тауып, бірқатар куәліктер, мүмкін қолдау бұл шынайы әдісі түсіну фирмалық маркасы. Фрагменттері онтологии маркетинг дайындалды біз кең Аристотелевском түсінуде. Шынайы көзқарас фирмалық маркасын сатып алады елеулі мәні жаңа түсінуге ықпал жетістік жарнама маркалы, оның құндық бағасы, сонымен қатар, табиғат пен сауда маркалары мен маркетингтік стратегиясын тұтастай алғанда. Бір күні бұл берсін фирмалық маркасын равновеликой жарамды феноменіне, бағынысындағы ассоциативности, салыстырмалы состояниям «типті адалдығын маркасы» немесе иллюзорным конструкцияларға сипаттағы маркалы немесе оның даралығын.
Кіріспе
Тұтыну тауарлары, әсіресе, фирмалық, бір бөлігі біздің әлемнің мағынада. Дегенмен, маркетингте, пәні, изучающей бұл құбылыстар емес, мұндай күшті дәрежесі байқалады әрекеттері теориясын дамыту салалары мағынада салынып жатқан зерттеу арқылы, олардың өз онтологии. Қазіргі маркетинг теориясы деп санайды тек философтар мүмкіндік беруі мүмкін өзі анықтау өнім онтологических определителях, және бұл ғана, өйткені оларға айтарлықтай қарағанда, бұл анықтама болуы мүмкін» (Levitt 1969: 11). Бұл көріністен біз табу жеңіл алғандығы іргелі невразумительность.
Егер онтологический талдау қолданылады географиялық, кеңістіктік, лингвистикалық санаттағы, жылжымайтын мүлік, зрительному қабылдауға, зияткерлік меншік құқығы, «»аңқау» физика, киберкеңістік туралы жаһандық конференция, этикалық шамаға, техникалық артефактам, әлеуметтік қатынастар, онда экономикалық феномендері, нәрсе біздің өмірлік маңызды ретінде белгілі саласы коммерциялық өнімдерді теңдей приковать назар зерттеуші (қараңыз, мысалы, Smith 1995; 1998, 1999; Smith/Casati 1994; Simons/Dement 1996; Smith/Varzi 1999a; Smith/Mark 1999).
Онтология коммерциялық ортаның өте күрделі философиялық проблема. Бұл көрсетті, сол аз талпыныстары модельдеу категориальных шеңберінен қандай еді ұсына очерчивать нарықтық қарым-қатынастар. Экономикалық теория мүлде алыс кеткен жоқ, мұндай примитивных ұғымдар: тауарлық өнім тұрғысынан тұтыну, ақша, көлемі, бағасы және алмасу. Бірақ бұл шектеулілігі мүмкіндік береді прояснять бір бөлігі ғана салдарын арналған қызықты маркетинг, изучающего объектілері ретінде емес, аспектілері, олардың спецификалық пайдалылық тұтынушыға, бірақ — тағы да мен » нұр экономика саласын, ұсынылған мүмкіндіктері, стратегиялары және әдістері ықпал ететін іс-әрекеттер және қарым-қатынастар алмасу. Бізге белгілі жалғыз предпринятый осы уақытқа дейін жоба зерттейтін онтологию іскерлік кәсіпорын мәселелері, жасанды интеллект ұғымы қаралады фирмалық маркалы түрлерінің бірі ретінде бастапқы примитива. (Uschold/King/Moralee/Zorgios 1998)
Мәселе, бұл кездеседі әрбір онтологическом зерттеуде тұрады фактісі, біз бір мезгілде жіктеу саласына шындыққа мағынада ретінде қосу (жеке немесе материалдық емес) объектілерін, тауарлық өнімдері, өнім және фирмалық марка. Пәндік облыстың химия, физика, танымдық психология, экономика, менеджмент және маркетинг жабылады, онтологического түсіндіру күтеміз сәйкестендіру, неге және қалай маркетинг сол ең объектісі жұмыс істейді, әйтпесе, айталық, микроэкономикалық теория.
Үшін өткен онжылдықта, негізгі өз назарын маркетингтік теория әкімге арналған түсініктеме баламасы қадір-қасиетін фирмалық маркасы. Деп танылды фирмалық маркасын жиі болып табылады ең құнды жалпы авуарами, көлемдеріне кем доминантную құрайтын өнімді, әрі қалай түсінуге тұтынушының және қаржылық бағалау. Әзірге, алайда, әрине, дәлме-дәл түсіндіру, неге сол баламалы қадір-фирмалық марка, ешкім берілді. Бұл мұндай өнімдер (Кока-Кола, шоколад батончик Херши, немесе сорпа Кемпбелл «шынайы» фирменными таңбаларымен, приносящими пайда баға сыйлығының алдында өзге де колами, супами немесе леденцами, біз білмейміз. Неғұрлым дәл болса, онда осы проблеманы іздеу керек жолды біріктіру неосязаемого қабылдау фирмалық маркасы приносимыми атындағы кірістерді (Dyson/Farr/Hollis 1996: 10). Тек бұл түсіндіруге болады неге пайдаланатын компаниялар, раскрученные фирмалық маркасын жиі табады сату бағасы сәл ма емес, он есе асатын олардың баланстық құны.
Белгілі теориясын анықтайтын, қадір-фирмалық маркалы тұрақты бекіте отырып, тұтынушының санасында, превращенным » материалдық емес актив компания, немесе неким отвлеченным жалпылау, функционалды жалғастыруда басқармасы маркасы (Aaker 1996; Keller 1993, 1998). Тұтынушылар сезінуде, қадір-қасиетін маркалары шамасы, қосылған өнімге қауымдастығымен бірге фирмалық таңбасы бар немесе басқа айрықша сипаттамалары. Тұтыну бағалау марочного қадір-қасиетін, сондықтан, дәрежесіне байланысты танысу тұтынушылардың өніммен және «бекітудің кейбір жергілікті тұрғындардың сүйікті, күшті және бірегей қауымдастықтар маркалы жадында» (Keller 1993: 2). Прогнозируя өзінің қаржылық болашағын компанияның көреді қадір-қасиетін маркалы таза көлемі болашақтың түскен пайда, ол анықталады фактор баға үшін фирмалық маркасын. Бірқатар елдер бұл тұжырымдама выразилась беру қадір-қасиетіне маркалы сапасын және баланс активінің ұшырауға бейім құнсыздануы. Басқарушылық болжамдары қадір-қасиетін маркалы анықталады онтологически ерекше қасиеттерімен қоса алғанда, қабылдау маркалы, адалдық маркасы, қабылдау деңгейін, сапасын және марочными қауымдастықтармен — осындай айналадағыларға маркасын құралдарымен атауы сияқты, рәміздер, ресімдеу, буып-түю және жеткізу.
Көптеген тәсілдерді шығарады табиғатты қадір-қасиетін маркалы бірі, оның айналыс арасындағы қарым-таңбаларымен және өзге де азық-түлікпен сол бәсекелестік теру (Kapferer 1992: ch. 7). Бұл түсіндіру қажет, өйткені, бұл қандай жағдай бөледі фирмалық маркасы басқа да түрлерін тиісті сыныптарда.
Біз салыстырсақ екі ұсынылған тұжырымдамалар мен көрсетеміз. Бар тиісті негіздер болуы үшін онтологическую жарамдылығы фирмалық маркасы ретінде қабылдаған ерекше құрайтын тауарлық өнімдер (2-Бөлім). Бұл сүйемелденетін болады және ашумен қатар мағынасы. Оған сәйкес фирмалық маркасы қажет деп таныған шындық (3-Бөлім). Бастау онтологии тауар өнімдері, өнім және фирмалық таңбаларды ұсынылады (4-Бөлім), артынан қарағанда шығарылуы туралы әңгіме экология фирмалық таңбаларды (5-Бөлім). Қорытынды бөлімінде біз туралы әңгімелесейік жарамдылығын бизнеске біздің шешімдер, ерекшеліктерін түсіну үшін қадір-қасиетін маркалы және әзірлеу үшін басқару стратегиясын фирмалық белгісі (6-Бөлім). Қалған бөлігі біздің жұмыс арналды дәл онтологическому құрылымын айқындау фирмалық маркасы арқылы формалды түрде сипаттау, іздеу осы қондырғылары үшін қажетті және жеткілікті жағдайлардың табысты марочной саясат және салыстыру біздің нәтижелерге эмпирическими туралы деректермен предпочтении сол немесе өзге де таңбаларды, тұтынушының мінез-құлқы және номиналды баланстық құнын, табысты фирмалық таңбаларды (7-Бөлім).
Фирмалық марка: идеализм қарсы реализм
Өнім және фирмалық маркасы
Арасындағы қарым-қатынас, өнімдер мен фирменными маркаларымен — даулы облысы ғылымда маркетинг туралы. Көптеген оқулықтар түсінеді фирмалық маркалы қатысушылар подмножеств өнімнің осындай жеке санаттағы тауарларды автомобиль немесе кір жуғыш ұнтақтар. Фирмалық маркасы бар өнім та, бұл ерекшеленеді басқа сол санаттағы кездейсоқ ерекшеліктерге, мысалы, атты немесе дизайнымен және сол үздік осведомленностью білетін, алды олар туралы тұтынушылар. Осы тұрғыдан алғанда, атаулары, фирмалық өнімдер үшін кейде болады және атты ең санаты тауардың аттары ретінде таңбаларды Клинекс, Ксерокс, Катерпиллер немесе Роллерблейдс пайдаланылады үшін белгілер санаттағы мақта-мата, копировальных аппаратов, бульдозер немесе жүгіру коньки.1 Қажетті және жеткілікті шарты, өмір сүру феноменін фирмалық маркалы бұл қолдау, сол жоғары хабардарлық, онда тұтынушы дейді әлдебір өнім, связываемой оларға өз қабілетімен түсіндіруге неге сол пайда туралы түсінік презентабельности осы маркалы. Осы ұсынуы фирмалық маркалар мен білдіреді, мәнін, сводимость тек өз атынан, ұғымына, белгісі, символы немесе дизайн (Kotler 1997: 443). Бұл көзқарас білдіреді бұл емес маркалы білдіреді ерекше сорт өнімді, бірақ мәні бойынша білдіреді уәде беруге сатушының сатып алушыға ерекше жинағы мүмкіндіктерін, пайда мен қызметтер» (сонда). Дәл ажырату, алайда, қолдануға болады және кез келген табиғиға ұқсас өнімге үлгідегі атаусыз күріш, алынатын, супермаркетте, ол, бәлкім, болады пакеті айқындайтын тек қана мазмұн, нетто салмағы, өндірушінің.Идеалистическая интерпретация фирмалық маркалы қайшы келеді, алайда, елеулі мәселесін қою. Алдымен тіл маркетинг интерпретировал фирмалық марка» және «өнім» түсінігімен, баска көптеген контексте және, демек, сізге олармен ретінде көрсететін, сол күйі деңгейін конкретности түсіндіру. Ғылым туралы маркетинг зерттеді бейімділігі маркалы қалауы мен адамады, мысалы, азық-түлік бағынуы тән өмірлік циклі кезде, фирмалық марка — жоқ (кем дегенде ықтимал). Бұл көрсетеді, бұл іс жүзінде таңбаларымен жүгінеді ретінде арнайы сыныппен өнімін неғұрлым дәл ретінде айқындалатын марочная өнім.
Екінші-ол сатып алған жағдайда, осындай тауарларды немесе сүт, нан тән болады мысал емес, тым күшті марочного артықшылық, тіпті егер сатып алынады фирмалық шығарылған тауарлар, мысалы, белгілі италия сүт компаниясы Пармалат немесе оның француз бәсекелесі Данон.4 маркалы қажет көрсеткендей, жағдай банан Чиквита немесе су Перье, күшті дәрежесі соотноситься да елеулі бәсекелестік артықшылығы. Жеткілікті хабардар тұтынушының сәйкес келуі мүмкін байланысты өте әлсіз рөлі, бұл беру туралы шешім қабылдау кезінде сатып алу, ұшыратады күмән первостепенность хабардар болу, табысқа жету үшін марочной саясат немесе қалыптастыру үшін феноменін фирмалық маркасы.
Үшінші, идеалистическому түсінуге қиын орын табу үшін «табиғи» фирмалық маркасы мұндай, мысалы, шампан, коньяк, Пармская ветчина немесе Эмментальский сыр. Осы жағдайларда атаулары фирмалық маркалар пайда жоқ нәтижесінде бағытталған марочной саясат немесе қорғау марочного таңбасын (яғни, бұл жерде » жағдайы орын алса үй-жайлар өнімнің астында корпоративтік немесе «жалпы» марочный знак). Сонымен қатар, орау және безендіру өнімдерін мұнда себепші бір стильде, және олардың деп санауға болмайды конституирующими маркасын. Жағдайда, шампан идеалистическое түсіну подразумевало еді, бұл сәтті таңдалған маркетингтік комбинациясы еді сендіре сатып алушылардың қабылдауға қандай да бір нақты сортты шарап үшін шампан, қашан іс жүзінде ғана іс жүзінде жатпаған қорғауды осы «табиғи» фирмалық маркасы. Керісінше, олардың тиесілігін ерекше түрлері шараптар арнайы технологиялық процесіне (‘methode champagnoise’ — шампанизации) және олардың шығу тегі-бірі белгілі бір әлеуметтік-мәдени ауданы сипаттайды шарап жеткілікті деп санауға олардың шампан, қарамастан, қаншалықты тұтынушылар туралы хабардар және қарамастан, кез келген атындағы корпоративтік фирмалық маркасы (Thode/Maskulka 1998).
Төртінші, бұйымдар жалғастыруда жоғары цениться тіпті оларды айырады фирмалық таңбалау. Осымен-ақ түсіндіріледі құндылығы көйлек Лакост жоқ марочного белгінің Лакост немесе сағат Роллекс с выцарапанным атты Роллекс: «Олар тұр қарағанда қолдан жасау, өйткені сапасын марочного тауардың отырса, оларда тіпті таңбалау жоқ видима. Керісінше, дегенмен, қолдан жасау мүмкін және тұруға марочный знак, іс жүзінде ол тек қана енгізеді, бізді адастырып» (Kapferer 1992: 10f.). Мұндай әсер, біз түсіндіруге ғана предположив, өзі исчезнувшая фирмалық маркасы қазірдің өзінде қалай айналдырады өнім. Бірақ бұл ұсыныс, әрине, кедергі фирмалық маркалар исчезать бірге этикеткалармен немесе атаулары өнімдер.5
Бесінші — бұл факт, бұл бірқатар жағдайларда принципі фирмалық маркалы қоса беріледі оқшауланған тобы азық-сол бір сындарлы бірқатар. Осындай мағынада » фирмалық маркасы Свотч® (Swatch®) пайдаланылды құрылымдық ерекшеліктері, өнімнің арқасында құрылды өзі аты үшін ерекше желісі маркалы сағат. Конструктивтік ерекшеліктері, мұндай жағдайда, қажетті шарты, тіршілік маркалы Свотч®, олар, былайша айтқанда, бар онда ең елеулі шарты болып табылады, және жауап бұл тіркелген маркасы. Бірақ ол, әрине, болмайды өзіндік сауда маркасы бар, және мүмкін емес феномені тұтыну бағалау, бұл жасайды немесе конституирует фирмалық маркасын. Дәл осындай жағдайға біз көре аламыз автомобильдер үшін техникалық бұйымдар және басқа да осыған ұқсас заттар, тегтелген үлкен алуан түрлілігіне түрлерінің тауар.
Алтыншы, идеалистическое түсіну феноменін фирмалық маркасы, сайып келгенде, әкеледі, болжам, бұл түрінің сан алуандығы, тауар жолымен құрылды маркетингтік құрамаларынан және, әсіресе, жарнама. Егер біз мойындаймыз, марочную өнімге арасында тауарларды осы санаттағы бөледі бір ғана кездейсоқ ерекшеліктері, онда феномені фирмалық маркалы біз деп санауға болады туындаған ғана күшіне тілегі. Бірақ зерттеулер көрсеткендей, жеңілдігі айырбастау фирмалық маркасын қолдануға жатпайтын кез келген өнімге существуй бізде тек мүмкіндігін қарастыру тиімді маркетингтік құралдар комбинациясы.6 Аты-саны сәтсіз әрекет жасау фирмалық марка — легион, және жарнама — бұл спасительная панацея от появляющейся атына осындай ниет сын.7 Жетістігі марочной саясатының себебі мен шарттарына байланысты, бұл укоренены құрылымында нақты заттар. Болуы «өзгеріссіз заңдарын марочной саясат» (Ries/Ries 1998), бір провозглашенное мойындайды, кейбір оның ішінде укорененными психология қабылдау және таным кезде басқа көреді тәуелді басқару стратегиясын ілгерілету өнім. Әдебиет мәселесі бойынша тұтыну мінез-құлық және танымдық психология енгізеді, мысалы, мынадай тұрақтылығын көрсету мақсатында ұйымдастырылған арасындағы байланыс фирменными таңбаларымен және санаттағы өнімдер:
Күш немесе осязаемость фирмалық таңбаларды шегінде санаттағы өнімнің жинақталады — некоей жай қарай марочного іс-әрекеттер анықталады, өз кезегінде, маркетингтік басқармасы (Aaker 1996: 356f.; Ehrenberg (Bei Hildburghausen/Barnard/Scriven 1997). Тіпті жай ғана анықтауға болса, дәл пайдаланушылар сезінеді маролық сапасы арқасында, бұл неге олар қадір-қасиетін бір маркалы қояды бірнеше есе асып түсетін қадір-басқа, немесе — сондықтан оларда белгілі бір маркасы тудырады мұндай күшті қауымдастық.
Күші әсер фирмалық таңбалар, бұл қалай өлшейді келісім тұтынушылардың сол араға, соотносит марочный товар басқа да бұйымдарға сол санаттағы өнімнің көрсетуге болады міндетті емес тікелей байланысты өлшемі фирмалық марка, құймаларға сәйкес келеді арқылы сату немесе нарық үлесі (Farr/Hollis 1997; Chong/Ho/Tang 1998). Нарықтық тауашаны, ал кейде олар өте аз, мүмкін өте доходны және выражающему осы маркасын мөлшері міндетті түрде жетуі некоей елеулі үлесін сату ішіндегі осы санаттағы.8 болғанша, маркетингтік басқару, әбден игерді көрсету тәсілдерін әсерін мұндай мөлшері, бұл білдіреді, бұл кезде жарнамалық қызметін басқарады чудовищной мүмкіндік беру кез келген өнім атрибута фирмалық маркасы және өзін марочную саясатын құру қажет басқаша қарағанда, жай ғана орындау түрінде кейбір операцияларды (Aaker 1996: 319ff.).

Добавить комментарий

Your email address will not be published.