Қазіргі маркетинг тұжырымдамасы туралы

ҚАЗІРГІ МАРКЕТИНГ ТҰЖЫРЫМДАМАСЫ (ТӘЖІРИБЕ БАТЫСТЫҚ ФИРМАЛАР)
Реферат курсы бойынша «Маркетинг» орындады тобының студенті БББ-2/95 Басова, В. П.

Мәскеу мемлекеттік институты электроника және математика

(Техникалық университеті)

Кафедра «Менеджмент және Маркетинг»

Бір мың тоғыз жүз тоқсан жеті

Бұрын жұмсауға 1,000,000.доллар өндіру және 300,000 жарнамаға, балы ең болмағанда 10,000 маркетинг — Сіз прогадаете

Белгісіз автор

КІРІСПЕ
80-ші жылдардың соңында сөз «маркетинг» нық кірді іскерлік лексикасы және, бәлкім, әрбір екінші жаңадан пайда болатын фирмалардың, әсіресе сыртқы сауда, енгізеді, оның тізбесі жарғылық қызметті қатарында консалтингтік, лизинг және факторингом. Егемен сонда, 99 жағдайларда 100 ресейлік кәсіпкерлер астында маркетингті түсінсе ыңғайлы тәсілі аудару қолма-қол ақшасыз рублі банктік шоттан қолма-қол доллар қалтада.

Бірақ, 1990-91 жылдары түсінеміз, сонымен қатар нақты білім маркетинг мүмкін емес тиімді әрекет халықаралық нарықтарда. Бүгін әрбір көп немесе аз солидному бизнесменге, ал жұмыс істейтіндерге шетелдік нарықтарда, қажет білімді меңгеру маркетинг және оқуға цивилизованному әлемдік бизнеске мүлдем. Интернационалдандыру ресей экономикасының мүмкін есебінен құру шарттары нақты пайда ресей нарығында ғана емес, шетелдік тауарлар және шетелдік инвесриций, сондай-ақ «дамудың жаңа нысандары» халықаралық іскерлік ынтымақтастық. Бұл жолы неғұрлым негізді, қалаулы және болашақта вполене шынайы. Осы мақсаттарға жету үшін бізге көмектеседі тек білім мен білім, ең алдымен, маркетинг саласындағы, сондай-ақ бұл ғылым қабілетті ашып қарасақ, «ертең» мен болжау болашақ. Тұрсақ, бұл бұл жолы, пристально зерттей отырып, шетелдік тәжірибені және одан сабақтар үшін жасадық және басқалары.

Мақсаты маркетинг — күш өткізу қажет емес.

Питер Друкер

Талқылау кезінде мәселелерді табысты немесе неудачей батыс кәсіпорынның нарықта, бұл Батыста сатып алушы — иесі. Әдетте, ол таңдау мүмкіндігін ғана емес, бірнеше сатушылар, бірақ және әр түрлі тауарлармен құрайтын жанама бәсекелестікті және удовлетворяющими сатып алушының қажеттілігін ең әр түрлі тараптар.

Шарттары нарықта табысты — бұл жақсы сапалы тауарды, тез және арзан қызмет көрсету, қалыпты кепілдік мерзімі, сондай-ақ — және ол арта мен мәнге кезінде мол тауарлар — привильная маркетингтік саясат.

Бойынша жалпы қабылданған мамандардың пікірі бойынша, маркетинг — бұл тиімді

ұйым барлық өндірістік және өткізу іс-шаралар: шикізат сатып алуды дейін қызмет көрсету сатып алушы, нарықты талдау, стайлинг (нысаны мен сыртқы түрі-тауар) сипатын анықтау, орау таңдау, тауар маркасы, тіркелген бағалар, жоспарлау және өнімді өткізуді ұйымдастыру, жарнама.

Басқа анықтау, маркетинг — бұл жаңа өткізу нарықтарын, немесе сұраныс құру.

Тұжырымдамасы маркетинг кешенін қамтиды мынадай ұғымдар:

— бұл сатуға, яғни өндіруге не сатуға болады;

— мұнда сатуға, басқа сөзбен айтқанда, анықтау, өнімді өткізу нарығын;

— қандай жолмен сатуға тікелей тұтынушыға немесе арқылы көтерме және бөлшек саудаға ( соңғы жағдайда — жеткізетін барлық дүкендерге немесе байланысты олардың деңгейі, яғни іріктеп қарағанда қарқынды тәсілін өткізу);

анықтау әлеуетті сатып алушылар, басқаша айтқанда, көздейтін өткізу,

кезде өнім жіберілуі барлық әлеуетті сатып алушыларға немесе бағытталған өткізу, яғни шектеу шеңберін сатып алушылардың байланысты олардың жеке сұраныстарын немесе төлемге қабілетті сұраныстың (косметикалық тауарлар үшін әйелдер немесе ерлер үшін, жастар үшін немесе орта жастағы адамдар, әр күні немесе салтанатты жағдайларға және тағы басқа).

Тоқталайық енді егжей-тегжейлі ең тұжырымдамасын әзірлеу, маркетинг және өткізу, айрықша атап өтіп, басты ой: барлық өндірістік саясаты кәсіпорынның негізінде құрылуы тиіс емес кәсіпорынның өндірістік мүмкіндіктерін, қажеттіліктерін, әлеуетті сатып алушылар оның өнім.

НАРЫҒЫН ЗЕРТТЕУ
Нарығын зерттеу қамтиды өзара талдау барлық шарттарын маңызы бар табысты іске асыру үшін тауар. Негізіне осы кәсіпорынның қызметі положены зерттеу өнім (көру бұрышымен жоғары тиімділігін және оны өткізу. Бұл талдау ғана емес, өндіру амалы, тұтыну өнім, қызмет ету мерзімі, пайдалану ережесі, орау және стайлинг изделия, бірақ мұндай аспектілері, көлемі айналымы, сатудан түскен пайда, бәсекеге қабілеттілік, жылдамдығы іске асыру.

Нарығын зерттеу қамтиды, сондай-ақ жан-жақты талдау, тұтынушы оны ынталандыру және қажеттіліктерін, маусымдық сұраныстың тиімділігі, өткізу ұйымдастыру, жарнама, қызмет бәсекелестер.

Тек жүйелі нарығын зерттеу сенімді негізін үшін жоспарлы түрде іске асыру. Бұл, өз кезегінде, өндіріс тиімділігі барлық нәтижелерін өткізу қызметінің көлемі, пайда, уақыт өткізу мен таралу аумағының тауар.

Бақылау өткізумен салыстыруға мүмкіндік береді жоспарланған деректер алынған нәтижелерімен. Негізінде бақылау өткізумен ағымдағы жоспарлау ж / е барлық маркетингтік жүйесін серпімді, себебі ол уақытылы анықтап, ауытқу және нарық конъюнктурасының өзгеруіне.

Бірі облыстардың маркетинг тұжырымдамасы болып табылады әсер ететін факторларды талдау сату.

Негізінде жатыр үш топқа факторлар: өзі тауар, ереже кәсіпорын нарығы. Факторлар тауардың әсер ететін сату :

— айырмашылығы баға осы тауардың бағасын бәсекелес тауарлар;

— оның өзара алмасушылық (деңгейі ықтимал ауыстыру) басқа да тауарлармен;

— тәуелділік үшін қажетті оның жабдықтарын өндіру, мүмкіндігін тез ауыса өндіріске басқа да тауарларды;

— жанама пайдасы тауарды сатып алушы үшін;

— тәуелділік бұйымды пайдаланудың қаңтардағы пайдалану ережесін;

— деңгейі, төлемге қабілетті сұраныс тауар.

Факторлар жағдайы әсер ететін сату:

— жалпы ереже нарықтағы кәсіпорын;

— қысым бәсекелестік;

— кәсіпорынның беделі;

— қаржылық құралдар, олар кәсіпорында өткізу үшін іс-шаралар өткізу;

— жалпы құрылымы өнімінің номенклатурасын;

— икемді өндірістік және өткізу бағдарламаларын (мүмкіндігі бойынша тез жаңа өнімдер шығару).

Факторлар әсер ететін нарықты сату:

— жалпы нарық сыйымдылығы;

— күштердің арақатынасын кәсіпорынның және оның бәсекелестерінің;

— сұраныс икемділігі;

— рөлі көтерме сауда;

— бөлу нарық бәсекелестер арасындағы.

Нарыққа кең тұтынылатын тауарларды, көбінесе ерекшеленеді нарықтарының негізгі өндіріс құралдары.

Батыста, нарыққа барлық тауарларды іс жүзінде аса қанық, жаулап алу жаңа сегменттерін нарықтар саласындағы кең тұтынылатын тауарлардың арқылы ғана мүмкін тікелей немесе жанама бәсекелестер. Мұнда жарнама және нарықты зерттеу ойнайды, жиі шешуші рөлі, өйткені тауарлар, әдетте, бір-бірінен ерекшеленеді емес, сапасы, атауы және орау. Сондықтан зерттеу кезінде нарықтың кең тұтынылатын тауарларды талдау барлық факторлар әсер ететін шешім қабылдау клиент, оның ішінде психологиялық негізі болып табылады жасау үшін бағдарламалар өткізу дәстүрге айналды. Нарығын зерттеу осы тауарлардың болды қызмет саласы, мамандандырылған фирмалар. Оларға тәжірибелі психологтар, сондықтан тіпті ірі кәсіпорындар жүгінеді, олардың қызметтері.

Нарығын талдау негізгі өндіріс құралдарын жиі талап етеді, арнайы техникалық білімдерді осы тауарлар. Саны әлеуетті тұтынушылардың мұнда көп шектелген, ол тауардың нарықта кеңінен тұтыну. Міне, сондықтан зерттеу мұндай базарлар жиі өткізіледі өздері өнімді дайындаушылар. Бөлімдерде маркетинг бұл әдетте айналысады подотделы нарығын зерттеу және жарнама бірлесіп өткізу ұйымы фирмалар қалған жақсы біледі нарығы. Құрайтын нарықты талдау негізгі өндіріс құралдарын:

— жалпы нарық сыйымдылығы;

— ұтымды бөлу сұраныс;

— өзіндік үлесі нарық;

саны бәсекелестер және олардың нарықтағы үлесінің;

— жарнама құралдары мен қолданылатын шаралар бәсекелестер;

— сбытовая организация бәсекелестер;

— анықтау мотивация тұрақты клиенттер бәсекелестердің;

— құрылымдық және басқа да ерекшеліктері өнімнің бәсекелестер;

— салыстыру өз өнімдерін тауарлармен бәсекелес сапасы, рентабельділік және бағасы.

Зерттеу қызметінің нарықтағы бәсекелестер көздейді әдетте, жауап келесі сұрақтар:

— қандай нарығында үлесті алады бәсекелестер (тауарларының жекелеген түрлері бойынша)?

— қандай үлесі барлық жеткізу бәсекелестердің тура келеді, дайын бұйымдар, сатып алынатын өнеркәсіптік кәсіпорындар жасақтау үшін шығарылған өнімдердің ?

— қандай тауар айналымының көлемі бәсекелестер?

— қаншалықты кең известностью пайдаланады өнімдер бәсекелестер?

құқығы өнім бәсекелестердің жеке меншік (маролық) атауы?

құқығы өнім бәсекелестердің өткізу саласындағы байланыс тауарлармен басқа бәсекелестердің немесе өніммен басқа.

— қандай ұйымдастыру, өткізу бәсекелестерден қандай жүйе және өткізу арналары?

— қоя ма бәсекелестер өз жүйесімен өткізу немесе пайдаланады өзгенің?

— қандай критерийлер бойынша семинар өткізу бәсекелестерге — өнім түрлері бойынша аймақтық принцип бойынша, түрлері бойынша клиентураны?

— қандай саны саласындағы қызметкерлердің өткізу керек.

— қандай баға саясаты бәсекелестердің (жеңілдіктер және т. б.)?

— бұл баса назар аударылады коммерциялық саясат бәсекелестер — бағаға немесе сапасына?

— қандай мақсаттар қояды бәсекелестер саясатына баға?

— қандай түрлері мен құралдары жарнама пайдаланады бәсекелестер?

— дайындалады ма жарнама өз күшімен немесе тарта отырып, арнайы.

— көрсетеді ма бәсекелестері өз өнімдерін көрмелерде және жәрмеңкелерде?

— қалай қойылды клиенттерге қызмет көрсету бәсекелестердің?

— қандай шарттары және жеткізу мерзімі бәсекелестердің?

— қандай нысаны мен сыртқы түрі өнім бәсекелестер?

— қандай елдерге экспортталады бәсекелестік өнім?

— қандай үлесі экспорт жекелеген елдер бойынша?

— қалай ұйымдастырылды өнімді жекелеген елдер бойынша?

қандай нарық үлесі тиесілі бәсекелестер.

— кімді пайдаланады бәсекелестер жұмыс шетелде (жергілікті агенттері немесе қызметкерлері өз ел) ?

— қандай экономикалық және саяси қарым-қатынастар екі ел арасындағы бәсекелестер және импорттаушылардың?

Бұл мәселелердің тізбесі, әрине, жалғастыру және нақтылау байланысты сипаттамалары және тауарларды шарттарын жасасты. Сонымен қатар, көрсеткіштер бойынша аталған аспектілер сізге жалпы бейнесін ережелер өз өнімдерін нарықта бейімдеуге мүмкіндік береді сату бағдарламасын нарық конъюнктурасы. Тиімділігі өткізу ұйымдастыру сияқты көрінеді дәрежелі приспособляемости өткізу өзгермелі жағдайларына және формирующимся үрдістерге ықпал ететін, нарыққа және кәсіпорынның қызметі.

ӘДІСТЕРІ НАРЫҒЫН ЗЕРТТЕУ
Әдістемеде нарықты зерттеу және тұжырымдамасын әзірлеу, маркетинг соңғы уақытта рөлге психологиялық әдістер, зерттеу әдістері, мотивация сатып алушылар, басқа сөзбен айтқанда — неге сатып алушылар қуана-қуана келуде сатып алып, бір тауарға бас тартады басқа, бірақ техникалық тұрғыдан екеуі де тауардың бірдей қанағаттандырады оның қажеттіліктерін.

Зерттеу ынталандыру сатып алушылардың екі бағытта. Бір жағдайда зерттеледі себептері адам мінез-құлқы (іс-әрекеттерді) таңдау кезінде және тауар сатып алу. Басқа — күш-жіберіледі, онда табу тәсілдерін тиімді әсерін бұл шешімдер сатып алушылар.

Попытка зерделеп, себептерін адамдардың мінез-құлық енгізеді біз тікелей өте кең ғылым — психология. ( Бұл жерде менің айтқым жақшада, қаралатын бұдан әрі психологиялық факторлар негізделеді қалыптасқан стереотипах мінез-құлық жағдайында тұрақты таңдау еркіндігін тауардың, басқаша айтқанда, болмаған жағдайда тауар тапшылығы.)

Белгілі болғандай, барлық адамдар, олар өмір бойы, негізделген белгілі бір себеп болған. Міне, айталық, неге арасында темекі шегетіндер көп адамдар темекі шегеді қарағанда, түтіктер, неге темекі шегетін әйелдердің саны өсуде, неге әйелдер алкогольді spirits және тырнаққа арналған лак, неге, сайып келгенде, адамдар белгілі бір маркасын сатып алады немесе түрі машиналар, мысалы «Кабриолет», дегенмен, ауа райы жағдайы бойынша неғұрлым қолайлы болар еді басқа машина.

Әлбетте, бұл адамдар (сатып алушылар) өз дәлелдері. Бірақ бұл не — мотивация?

Мотивация — бұл факторлардың кешені, побуждающих адамның белгілі бір іс-әрекеттер. Адам ощущении ашаршылық қалайды жеуге, яғни, қанағаттандыру сезімі аштық. Сатып алушылар да келеді қанағаттандыруға белгілі бір сезім. Егер барлық адамдар сатып алдыңыз ғана нәрсе қажет қанағаттандыра отырып, сол арқылы өздерінің өмірлік маңызды қажеттіліктерін дамыту, экономиканың көптеген, және ең алдымен батыс елдердің, притормозилось еді.

Көптеген заттар адамдар сатып, қанағаттандырмайды өмірлік маңызды қажеттіліктерін. Кейде олар бесполезны, тіпті зиянды, мысалы, темекі бұйымдары және жоғары өкшелер бар әйелдер аяқ киім. Ал, мүмкін, тіпті қажет емес, теріден жылы елдерде. Немесе сол қоғамда жай ғана қабылданды олардың пайдалануға болады, бірақ олар көрсетіледі қолайсыз, мысалы, галстук, ерлер үшін. Және мұндай жағдайларды атауға болады неше угодно.

Сонымен, бұл психологиялық қажеттілігі байланысты емес, өмірлік маңызды қажеттіліктерді қанағаттандыруда, қанша, қанағаттандыру үшін өз-өзіне нәрсе бар тікелей қарым-қатынасы әлеуметтік принциптерін адам ретінде, мысалы, сатып алуға ниет беделі ерекше бөліп көрсетуге өз индивидуализм және нонконформизм.

Көпшілігі адам қылықтарының нәтижесі көріністері белгілі бір ішкі психологиялық кернеу, Егер мұндай ішкі психологиялық кернеу болады жеткілікті күшті, олар неліктен адам белгілі бір әрекеттерді жасауға.

Бірақ негізгі мотив осындай адами әрекеті (іс-қимылдың) сатып алу ретінде қандай заттар — бұл тілек сол немесе өзге бір нысанда беруге, өзіне деген сенім қоғамда. Мысалы, адамдар сатып белгілі бір маркасын автокөлігінің ғана, өйткені ол арттырып, олардың беделін, және оларда сияқты сезім қалыптасады, олардың көбірек құрметтейді, қоғамда және оларды материалдық қамтамасыз етілуі жоғары.

Сонымен қатар, жиі себебі сатып алушылар мүлдем иррациональны.

Жалпыға мәлім болғандай, ерлер жиі сатып алады неғұрлым арзан автокөлік, артық болар еді. Жасайды олар бұл әдетте әсерінен ерлі-зайыптылар қалайды жұмсау ақша мүлдем басқа нәрселер, айталық, жаңа жиһаз немесе тон. Ал кейінірек, жаңа, салыстырмалы түрде арзан машинада олар сатып алып, қосымша керек-жарақтар ( қалпақтар, алюминийден жасалған күшейткіштер немесе кондиционерлер). Нәтижесінде машина көрсетіледі емес, әлдеқайда арзан, ал кейде тіпті қымбат, неғұрлым қымбат моделі. Тағы бір мысал келтірейін.

Елестетіп көріңізші адам сатып алғысы келсе, өзіне жаңа автокөлік, өйткені ескі бірқатар себептер бойынша оны қанағаттандырады. Балалар шаршайды, оған ұқсауы», — деп көршілердің астам қазіргі заманғы және қымбат машина, ал әйелі твердит жаңа машина мүлдем жоқ қажет. Өйткені, оның айтуынша, ескі плитада мүлдем мүмкін емес дайындау және ұят шақыруға үй тұрғындары үшін ескі жиһаз асхана. Дәлелдер сенімді, бірақ көзқарас басшысының тектес емес, үнемі прикован сол назойливой жарнама түрлі автомобильдерді, онда толтырылған беттер газеттер мен журналдар. Және қашан, оның ескі машиналар пайда техникалық мәселелері , жалпы, онда болады өте оңай және шығынсыз шешуге, олар оған соншалықты көптен күткен себеп сатып алу керек. Сонымен, неге дегенмен ол жаңа көлік сатып алады, өйткені ескі әлі әбден қанағаттандырады оның қажеттіліктерін? Кезде ұтымды тәсіл еді разумнее жұмсау жинақталған ақша басқа мақсаттар. Осындай сұрақтар — бұл психологиялық аспектілері нарықты зерттеу және мінез-құлық тұтынушылар.

Тек сирек жағдайларда себептері білдіреді қарапайым тізбегін себептерін орналасқан желілік тәртіппен еді оңай аударуға бойынша талқыланды. Әдетте, бұл өте күрделі құрылым, олар бастыға шаққандағы бастап сағат механизмімен, бір колесико норма басқа. Келсе өзі қозғалыс, ол қозғалысқа және барлық қалған колесики.

Осылайша, адам мінез-құлқы мен іс-әрекеттер, адамдар, әдетте, байланысты болады емес бір себеп, бірнеше. Мен конденсаторы, өйткені желілік диаграммалар, бір мотивтер әсер ететін басқа да, ал олар өз кезегінде үшінші.

Түсіну үшін, себептері, адамгершілік іс-әрекеттерді, сондай-ақ себептері шешімдер қабылдау сатып алушылар, зерделеу қажет жеке психологиялық факторлар. Бұл үшін пайдаланылады:

— функционалдық әдіс;

— динамикалық әдіс;

— әдісі іргелі талдау.

Функционалдық әдіс

Әдісі негізделген бұл, біз бар болады, неге адамдар сатып алып, дәл осы нақты маркасын (мысалы, автомобильдің), ал басқа үшін емес, неге олар мүлдем сатып алады, бұл затқа (т. е. жалпы, автомобиль). Зерттеу кезінде осы мәселені ескеру қажет барлық мән-жайлар әсер ететін, осы шешімді қабылдау.

Егер, айталық, талдау мақсаты тұрады жаңа тұжырымдамасын әзірлеу, маркетинг, сату үшін жаңа маркалы темекі — оның жаңа атауы, жаңа орау және жаңа хош иіс — бұл мінез-құлық зерделенеді темекі шегетіндер: қандай жағдайларда олар темекі шегеді, олар не туралы ойлайтынын, қашан закуривают сигареттен және оның темекі шегеді, қандай жағдайларда олар сатып алып, темекі және қандай бастан сезімін көрсе, сол немесе өзге де буып-түю және т. б. анықтау Кезінде әсер ету тұтынушының телевизиялық жарнама ескеру керек рөлін теледидардың үйінде де отбасылық өмір.

Тағы бір мысал:

Нарығын зерделеу кезінде иіс сабын ғалымдар анықтады, бұл артықшылық, ол тұтынушы береді белгілі бір маркасы , міндетті емес, тек қана түрін орау, иіс және сол сияқтылар. Түсіну үшін неге адамдар көреді бір маркасын сабын басқа, следует брать в расчет және қосымша факторлар. Өйткені, сатып алушылар бар жас және егде жастағы, консервативті және албырт болды. Сабын бірі болып табылады, сол тауарларды кіретін өте тығыз байланыс (сөзбе-мен тығыз есебінде) адам денесімен, сондықтан психологиялық фактор, шешімдер қабылдау процесіне қалай таңдау маркасын, ерекше маңызды рөл атқарады.

Мүлдем иррационал психологиялық себептерін анықтайды, сондай-ақ шешімдер қабылдау сатып алу туралы өнеркәсіп бұйымдарының, соның ішінде тіпті станоктар мен жабдықтар.

Мысал.

Фирма, өндіруші бөшкелерді из дюралюминия, жүгінді институтына маркетинг зерделеу үшін мүмкіндіктерін ұлғайту сату бұл өнім. Сатып алушыларға сауалнама жүргізу көрсеткендей, техникалық мамандар предпочитали болат бөшкелер алюминий, өйткені олар аса ауыр, сондықтан жаратқан көріну сенімділігі жоғары, бірақ техникалық тұрғыдан алюминийден жасалған бөшкелер болған бірдей басқа металл бочками сенімділігі. Бірақ бұл ретте олар игеруді, әрине, артықшылығы да болды аз салмағы ( парадокс мынада да, өзінің жеңілдігі олар тіпті мамандар үшін көрінді де соншалықты сенімді).

Динамикалық әдіс

Сонымен, сауалнама көрсеткендей, мотивация сатып алушылар сатып алу кезінде сабын болып табылады жеткілікті иррациональной ретінде анықтайтын факторлардың ретінде бұл жерде мұндай қасиеттері , салмақ дәрежесі және кедір-бетінің, байланыспайтын сапасын сабын.

Параллель зерттеу мотивтер мінез-құлық сатып алушылар қорытынды жасауға мүмкіндік берді, бұл сатып алу кезінде өнеркәсіптік бұйымдар (станоктар мен жабдықтар ) және тіпті кезінде капитал салымдарының себептері, сондай-ақ, ол иррациональный сипаты. Сонымен қатар, нысаны мен стайлинг жүк көліктері әсер етеді шешім қабылдау сатып алу туралы емес, қарағанда аз дәрежеде , олардың техникалық сипаттамалары.

Сол иррационал себептері басқарады мінез-құлқын сатып алушылар жағдайларда артықшылық беріледі, мысалы, сол жерде орналасқан сөреде қарай, немесе одан жоғары, немесе терең.

Психологтар айтқандай , егер глобус термометр оңтүстік полюс үстінде, ал солтүстік — төменде, онда қарым-қатынасы оңтүстік елдері, бәлкім, болар еді басқаша. Белгілі сондай-ақ, көзқарас, оған сәйкес діни және тіпті саяси наным , сондай-ақ сияқты сенім, сүйіспеншілік, үміт және т. б. тікелей қатысы қалыптастыру иррационал себептерін адамдардың мінез-құлық.

Сонымен, әзірлеу, жаңа тауар басталады зерттеу мотивтер мінез-құлық әлеуетті сатып алушылар. Бұл тағы бір рет назар аудару болса, бұл, әдетте, адам қолданыла бастайды тұра, ішкі кернеу, басқаша айтқанда, егер жоқ қанағаттандырылмаған қажеттіліктерін, және бұл үлкен перспективалар ашылуда нарықта қатар тауар күйінде түсіру бұл ішкі кернеу.

Әсері жарнама тұжырымдамасы және өткізу соғұрлым қарағанда, основательнее олар ескереді эмоционалдық байланыс, қолда бар сатып алушылар арасында және тауармен.

Бұл бірі болуы тиіс, сол негізгі факторларды ескеру әзірлеу кезінде маркетингтік тұжырымдамалар. Өйткені зерттеулер көрсеткендей, тіпті жекелеген түрлері, металдардың және шикізат тұрғысынан сатып алушы өз қасиеттері . Мысалы , темір және болат болып саналады старомодными материалдармен салыстырғанда, алюминиймен және пластмассамен.

Қалай пайдалану туралы білімдерін адами сезімдер мен себептерін адамдардың мінез-құлық әзірлеу кезінде маркетинг тұжырымдамасы, тамаша дейді американдық маман австриялық шыққан Эрнест Дихтер өз кітабында «Стратегиясы корольдігіндегі тілек». Ол, атап айтқанда, әкеледі, мысалы әзірлеу маркетинг тұжырымдамасы кәсіпорын үшін іске асыратын , цитрус.

Міндет үшін алдымен анықтау сезімін бастан сатып алушылар кезінде түріндегі апельсин және грейпфрутов үшін негізінде алынған ақпаратты әзірлеу маркетингтік тұжырымдамасын. Осы мақсаттар үшін мамандар әзірледі жүйесіне бара-бар өкілдік осы жемістер байланысты пікірлерін және сезімдерін сатып алушылар.

Бұл жағдайда пайдаланылған мұндай бағалау ретінде санаты веселость, общительность, сенімділігі және т. б. қоса алғанда, ұғымдар отбасылық сезімі мен әлеуметтік мәртебесі.

Белгілеу үшін бара-бар өкілдік деректерді өнімдерін ‘ шеңберінде ұғымдар әлеуметтік мәртебесі, олар төрт түрін анықтады: бірінші — некто мистер Джонс — спортшы, завтракающий өзінде бес сағат ; екінші — миссис Вандобиль, жас ханымы, ол қалай айтады, вертится топтардың ішінде сайланған қоғамның және оның ын береді таңғы ас төсек, төсек-орын ІІ-сағат; үшінші — мистер Канини, — дирижер, қабылдаушы таңғы тоғыз, отыз өзінің жұмыс бөлмесінде және, ақыр соңында , соңғы — мистер Неш, бухгалтерлік клерк, ол завтракает жеті таңғы кішкентай мейрамхана маңында өз пәтер.

Содан кейін мамандар сауалдарын қойып тобы, отырғандар бірі-екі жүз адам, келесі сұрақ: кім осы төрт адамдарды көреді апельсин шырыны, ал кім грейпфрут? Нәтижелері қалсаңыз, мынадай ( % ) :

апельсин грейпфрут

Джонс 76 24

Вандобиль 38 62

Канини 29 71

Неш 85 15

Осы деректерге сүйенсек, апельсин шырыны байланыстырылады өмірімен, жұмыс істейтін адамдардың, грейпфрут тезірек жатады даме «қоғам» және дирижеру. Демек, орнату деп аталатын «әлеуметтік мәртебесі» осы екі өнімдер.

Өткізу кезінде тағы да бір тест бұл екі фрукта отнесли — противостоящим сапалық ұғымдары. Бұл ретте мамандар алды мүмкіндік беретін ақпаратты тереңірек анықтауға эмоциялар сатып алушылар, байланысты осы өнімдер. Олар анықтау, сол қасиеттерін олар ерекше назар аудару қажет маркетингтік кампаниялар және олар, әрине, береді оң пікір тарапынан әлеуетті сатып алушылар.

Сонымен, анықталғаны — апельсин байланыстырылады керісінше, түсініктермен : күн, көп, қарқынды, қызықты, тез, ал грейпфрут — түсініктер: интеллектуалдық, аз, баяу, ескі және салқын. Барлық бұл деректер негіз болды бастапқы материал әзірлеу үшін жарнамалық қаражат.

Олар, мысалы, көрсеткендей, сатып алушылар, әдетте көреді апельсиндер үлкен мөлшерде, ал грейпфруттер — бір жеке алынған жеміс. Апельсиндер тудырады қауымдастығының веселости, грейпфрут — суық мәнерлеп оқу (оның үстіне, бұл жеміс болып саналады «интеллектуалдық» өнімі).

Мұндай зерттеулер жүргізу қажет әзірлеу кезінде кез-келген маркетингтік тұжырымдамасын қарамастан, қандай да бір тауарға жатады маркетингтік бағдарлама — ауыл шаруашылығы өнімдеріне немесе к станкам және жабдықтау.

Экспорттаушыларға жұмыс істейтін батыстық серіктестері әзірлеу кезінде экспорттық стратегиясын білу қажет, бұл психологиялық факторлар қатысы бойынша жаңа, дәстүрлі емес тауар немесе өнім берушіге тұрған географиялық тұрғыдан алыс, шешім қабылдау кезінде сатып алуға немесе сатып емес, маңызды рөл атқарады. Назар салу керек болса, бұл өте маңызды, жан-жақты зерттеп, әсері жарнама тұтынушыға тіпті әзірлеу кезінде плакаттар мен таңдау кезінде қаріптер. Бұл әр түрлі түрлері жарнаманы көрсетеді неодинаковое әсері әр түрлі қабаттар қоғам.

Мысал.

Зерттеу көрсеткендей, орта және жоғары әлеуметтік буындары қабылдауға, ең алдымен, кеңестер, достарын жиі алады мамандардан кеңес. Сирек жүгінеді құралдарына жарнама, ал төменгі қабаттар қоғам, жаңа ғана обогатившиеся (деп аталатын «новориши»), бағытталады тезірек жарнама радио, теледидар, плакаттарда және журналдар мен газеттердің беттерінен.

Демек, әзірлеу кезінде маркетинг тұжырымдамасы, және, бірінші кезекте, кең тұтынылатын тауарларға, нақты анықтап алу керек, қандай топтарына қоғамның жіберілуі нақты жарнама, осыдан — кімді таңдап ретінде жарнама тасығыштарды. Бірақ жарнама туралы сәл оқу.

Сатып алушылардың көпшілігі иемденеді тауар болған кезде деп санайды осы тауар сәйкес келеді, олардың тұлғасына және олардың әлеуметтік жағдайы. Бұл факт өте маңызды әзірлеу үшін сауда маркалары мен рәміздер. Бекер емес көптеген нышандары көрінеді тәріздес ескі дворянским гербам, өйткені деп аталатын марочная жеке басын куәландыратын болып табылады фактор мотивация белгілеу арасындағы өзара байланыстарды сатып алушы, тауар маркасы. Міне, айталық, адам сатып алады автомашину жағдайда ғана, егер, ол, оның пікірінше, сәйкес келеді, оның жеке сипаты мен мән береді, оған салмағы қоғамда.

Тек өте сирек, ерекше жағдайларда, сатып алушылар басшылыққа алады таза ұтымды дәлелдерімен. Шындығында олар сатып алады, өйткені бұл тауарға сәйкес келеді белгісіз, оларға іштей душевным эмоцияға. Сондықтан, енгізу кезінде техникалық жақсартулар маркалы тауарды ұмытпау керек, олар өзін ақтайды нарығында ғана береді белгілі бір «психологиялық» пайда болады.

Міндеті-осы шағын енгізілу психологиясын зерттеу базар -назар аудару, адамдардың мәні осы аспектіні және факт, бұл әзірлеу кезінде кез келген жаңа өнім және жаңа тауарлар жүргізу өте маңызды терең нарығын зерттеу. Тек сирек жағдайларда мұндай зерттеулер жүргізуге қауқары өздері дайындаушы кәсіпорын. Маңызды рөл бұл жерде әрқашан ойнайды үндеу көмек.

Добавить комментарий

Your email address will not be published.