ҚҰРЫЛЫС ПРИГОЛОГИЯСЫ

Біз ешкімге ашамыз Америкаға десек, бұл қоғам, біз өмір сүріп — бұл тұтыну қоғамы. Сауда орталықтары өсуде ретінде ашытқымен жасалған, біз ежеминутно шабады жарнама, убеждающая да жақсы сол немесе басқа өнім, мың тауар магазинных сөрелерде деп айқайлайды бізге іспеттес, волшебному пирожку ертегіде Л Кэрролла: «сатып алу». Алайда, неге біз таңдаймыз сол немесе өзге де тауарлар? Неге көреді Coca Cola, дегенмен объективті Pepsi ешқандай да жаман емес? Неге дайын ақша жинақтай арналған iPod Apple, купить mp3 плеер кез келген басқа фирмалар әлдеқайда арзан болып, бақытты өмір сүре ме? Сатып алу туралы шешім тауардың жүреді басына бессознательно, аз кім тұтынушылардың қойылады, осы мәселелермен — олар жай ғана дауыс береді сол немесе басқа өнім өзінің кошельком. Сонымен қатар, шамамен 80% адамдардың мойындайды әсері жарнама нақты олардың іс — түб туралы айту басқа да, әлдеқайда аз айқын құралдарында, олар әрқашан бар арсеналында маркетинг және PR-менеджерлер.

Алайда, дәл осы мәселелерге бірінші кезекте ойлануға тиіс кәсіпқой шығарар алдында жаңа тауарды нарыққа. Азайтылады, ешқандай проблемалар жоқ және: сатып алушының тартады орам тауардың немесе оның бағасы, немесе жарнама сендіреді, оны көріңіз сол немесе өзге де жаңалық болып отыр. Алайда, қазірдің өзінде жеткілікті емес құруға қатысты сапалы өнімді тиімді бағамен және бұл туралы хабарлауға теледидардан. Тауар болуы тиіс белгілі бір имиджі; сонымен қатар, ол болуға ұмтылады брэндом. Осы бренд емес, өнім өзі таңдайды, сатып алушы. Сондықтан, біздің ойымызша, психологиялық тәсіл құру брэндін астам ақталған.

Шыққаннан кейін жеткілікті үлкен көлемі осы тақырып бойынша әдебиет, біз таба барлық, не угодно, басқа жауаптың басты сұрақ: неге адамдар таңдайды сол немесе өзге де тауарлар қазіргі сол сияқты, толып. Қалай табу ту загадочную шегіне, ол жасайды брэнд соншалықты тартымды?

Бұл жұмыста біз тоқталып өте тар, бірақ, біздің ойымызша, ең маңызды, тақырыбы: құру брэнд. Бұл ретте, «деген сөзбен құру» мы подразумеваем ең бастапқы кезеңін, атап айтқанда, пайда болуы брэнд. Біздің ойымызша, негізінде брэндін сөзсіз жатуға тиіс қандай идея, оған сәйкес орналасады барлық кейінгі даму тұжырымдамасы. Біз айтуға да атрибуттары туралы, сияқты түсі, нысаны, атауы, ұраны және т. б. да мәселелер туралы қабылдау туралы стереотипах. Барлық бұл, әрине, маңызды, бірақ іргетасы болып табылады, онда болады салу күшті брэнд. Бізді қызықтырады негізі, біз деп атаймыз мәні брэнд.

Бірінші көзқарас көрінуі мүмкін, бұл барлық туралы айтып, бұл анық. Әлбетте, онда ол, мүмкін, және анық, бірақ теориялық білімді (дәлірек айтқанда, догадками) және практикалық іске асырылуын жатыр үлкен құзға. Қарап сауда сөрелері және теледидарлық жарнамалық роликтер, біз түсінеміз, бұл өндірушілер бастайды құру болашақ брэндін неден шығады, бірақ ғана емес, бас.

Біз түсіндіруге тырысамыз, сондықтан маңызды мәні брэндін және оны табу. Бірақ бұл жай алдымен түсіну, бұл бренд және брэндинг, қандай классикалық тұжырымдамасын құру брэндін бар және олар неге өзекті емес, XXI ғасырда, осындай адами құндылықтар және қандай рөл олар ойнайды тауар сатып алған.

Брэнд және Брэндинг.

Бастапқыда брэндом деп атаған таңба, оның көмегімен ковбои Жабайы Батыстың помечали өз малы үшін, оны ажырата бөтен [6]. Бұл да қайталануы мүмкін деген пікір бренд — бұл жай ғана тауар қандай да бір ерекшелігі, мысалы, атты. Құрылады әсер, көптеген зерттеушілер тек шатасып ұғымдар брэндін және сауда маркасын есептегенде, бұл бір және сол. Әрине, брэнд болуы мүмкін сауда маркасы бар, алайда, болып табылады ма, әрбір сауда маркасы брэндом? Әрине, жоқ. Ол түсінікті, егер мысал. Қандай ассоциациялар туындайды сізде «Колокольчик»? Ал «Coca-Cola»? Екінші жағдайда қауымдастығының анық емес пе? Одан басқа, міндетті емес, тіпті түсіндіруді, бұл Cola — бұл лимонад; атауы өзі айтып тұрғандай. Осылайша, өйткені «Қоңырау» — бұл тек тіркелген сауда маркасы, ал Coca-Cola — ең ірі брэнд. Бірде-бір қандай да бір брэндом туған бастап, брэндами емес, дүниеге келеді, ал айналады.

Қате деуге бренд — бұл жай ғана жиынтығы қандай да бір атрибуттарды, көп немесе аз кәсіби құрылған. Қазіргі уақытта барлық атрибуттары брэнд сияқты құрамы тауардың өзін, оңай дәптерлерінің көшірмелері жасалады бәсекелестер, ал жоғары сапасы тән тауарлар әдепкі. Болмайды көшіру тек әлдебір иллюзорные, сезілмейтін сапасын мүмкін емес өлшеу және бағалау. Шын мағынасында, өндіруші мүмкін емес деп сенемін соңына дейін болып табылады ма, оның тауар брэндом, болғанша нарығында пайда ұқсас-тауар бәсекелесі, уступающий сапасы бойынша және неғұрлым төмен бағамен. Егер тұтынушылар қалады дүрыс ескі тауар болса, онда ол, бәлкім, болып табылады брэндом толық мағынада.

Брэндом өткеннен кейін уақыт болуы мүмкін тауар сауатты выстроенным имиджі, оңай танымал, сұранысқа ие берілуін лояльностью сатып алушылар.

Көбірек сонымен қатар, бренд — бірегей объект тұтыну болатын пайда мен залал үшін потребляющего субъектісі айқындайтын, қосымша құн [15]. Яғни бренд — бұл тұтынушы дайын артық. Құндылығы брэндін жасалады. сондықтан да, бұл кездесуде онымен бейсаналық сатып алушы ретінде «promise» — бұл өнім шықса сапалы, таза, дәл осындай, ол қандай, оны өзіңіз ойлаңызшы, оған қажетті қызмет көрсетілді. Әрине, мүмкін және керісінше. Брэнд болуы мүмкін үнемі есіне салып отыру туралы нашар сапасы туралы теріс тәжірибесі «қарым-қатынас» ұсынылатын тауар немесе қызмет көрсету, осы фирма, ұйым, маман туралы жаман ретінде музыка және т. б. Запомнив бұл тұтынушы қазірдің өзінде ешқашан өрбиді дүкен, онда оның жаман обслужили және сатып алу техникасы қандай да бір фирма, бірде өте жарамсыз [5].

Айта кету керек, бренд шын мәнінде болып табылады брэндом болғанда ғана тұтынушылардың бар мұндай күту. Егер күту тек осы брэндына деген қатынасы және тартымды болып табылады, деп айтуға болады ол күшті брэнд. Тек танысы атауын немесе логотипін жетпейді құру үшін мықты брэнд. Сонымен қатар, маңызды қосу үшін тұтынушының оған көпшіліктің сүйікті бренд (егер ол шынымен күшті) болады таптырмайтын. Жанкүйерлер BMW деп ойлайды Mercedes — жаман машинасы; бұл жай ғана емес, BMW.

Алайда, сұрақ туындайды: қалай ашу керек тауар қабілетті, жоғары ықтималдығы бар болуы брэндом? Тауып көрейік жауабы мынадай.

Классикалық тұжырымдамасын құру брэнд.

Сұрақ қалай құруға мықты брэнд атқарды ақыл көптеген зерттеушілердің бойы еңбек етті. Олар тырысты құру әмбебап схемасын негізге ала отырып, барлық тармақтары онда болады сене жүз пайыздық нарығындағы жетістік. Ең зарекомендовавшими өзіне жүйелер болып табылады тұжырымдамасы Бірегей Сауда Ұсынысы баяндалған, Россером Ривзом 1950-ші және позициялау тұжырымдамасы құрылған Элом Райсом және Джеком Траутом 20-дан астам жыл бұрын.

Тұжырымдамасы КЕЖ (Unique Selling Proposition) ұсынылды директорлар кеңесінің төрағасы жарнама агенттігінің Bates Россером Ривзом, ол егжей-тегжейлі сипатталған өз бестселлере 1961 жылғы «Шындық» жарнама [11]. Мәні КЕЖ тұрады табу үшін жеңіл алғандығы сипаттамасы, өнімнің, ол қызықтыруы мүмкін, тұтынушы және оны атрибуты брэнд. Жарнамалық хабарламада әлеуетті тұтынушыға ұсынылады бірқатар логикалық негізделген дәлелдерді тауарды сатып алу үшін, көрсетіледі, оның айырмашылығы ұқсас тауарлар бәсекелестер. Ұсынылған атындағы стратегиясын Ривз противопоставлял, ең алдымен, деп аталатын «витринной» жарнама осы молшылығымен әдемі хвалебных тіркестерінің тауар туралы тұрмайды нақты ештеңе, ештеңе, — деп еді бөлсін маркасын бірқатар ұқсас тұтынушылық қатысты

Тұжырымдамасы КЕЖ негізделеді үш ережелері:

. Әрбір жарнама болуы тиіс ұсыныс тұтынушыға көрсете отырып, өзі оның пайда сатып алу. Әрбір жарнамалық хабар қамтуы тиіс белгілі бір ұсыныс тұтынушыға.

. Ұсыныс болуы тиіс бірегей, яғни, осындай, қандай бәсекелес бере алмайды, немесе жай ғана емес, ұсынады өз жарнамасында.

. Ұсыныс болуы тиіс күшті тарту үшін тауарға тұтынушылардың қозғалысқа келтіру барлық мақсатты аудиторияны тартуға, оны тұтынуға жарнамаланатын тауарлар.

Қарастырайық осы шарттар.

Оның біріншісі басқа бір нұсқасында онымен жарнама хабарлауға тиіс туралы тұтынушыға пайдалылығы (материалдық немесе психологиялық қасиеттері), яғни, құрылуы тиіс принципі бойынша эмпатии.

Екінші шарт мәнін құрайды, ұсынылған Р. Ривзом стратегиясын жарнамалау. Оның пікірінше, қамтамасыз ету үшін табысты жарнамалық науқан, рекламист тиіс табу және тұжырымдау мұндай бекіту туралы, тауар, оның бәсекелестері болмайды қайталауға немесе әлі бірліктің, ырыс ұсынуды, дегенмен еді. Сондықтан, көзбен қабылдау тұтынушылардың бұл бекіту болып шықты. Р. Ривз сызылды, КЕЖ міндетті емес байланысты бірегей тұтынушылық сипаттамалары бар тауар. Қазіргі заманғы деңгейде стандарттау өндірістің тауарлар, шын мәнінде бірегей қасиеттерге ие, пайда нарықта жиі емес.

Үшінші шарт деп атауға болмайды өзіндік шарты бар: мәселе болуы тиіс немесе болмауы тиіс КЕЖ тартуға тұтынуға жаңа сатып алушылар. Мәселе, неге КЕЖ көрсетіледі шынымен күшті жарнамалық стратегиясы.

Деп атайық жарнамалық бекіту негізделген, нақты сипаттамасы, тауардың отличающей оның барлық (немесе көптеген) басқа шеңберінде тауарларды тауар санаты, «шынайы» КЕЖ, ал қалған барлық бекіту бірегейлігі — «жалған» КЕЖ [8]. Өзі Р. Ривз болмаса, осы ұғымдарды енгіземіз үшін, оларды дәлірек сипаттау механизмін құру курстың оқу-тақырыптық жоспары.

Добавить комментарий

Your email address will not be published.