Нарықты сегменттеу

Кезінде дизайнын әзірлеу маркетингтік зерттеулер, бөлімінде нарықты зерттеу қажет негіздеуге талдау әдістері нарықтық мүмкіндіктер мен таңдау перспективті нысаналы нарығын, содан кейін әзірлеу маркетингтік іс-шаралар қамту бойынша бұл нарықтың, шығару, тауар (қызмет) және сабақтары тұрақты ұстанымын арқасында тиімді стратегияны сегменттеу нарық.
Бұл жағдайда тиімділігі стратегиясын көздейді қанағаттандыру дәрежесі, топтың сатып алушылардың құрайтын нақты нарыққа ұсынылатын тауар немесе қызмет көрсету. Алайда, сатып алушылар бар неодинаковые сипаттамалары сұраныс. Олар ерекшеленеді, өзінің вкусам, ниетін, қажеттіліктерін, мотивация сатып алу. Мұндай жағдайда кәсіпкер, бизнесмен мүмкіндігін қарастыру және төмендету жолдары өз қаупін біркелкі мінез-құлық сатып алушылар. Жолдарының бірі, ол азайтуға мүмкіндік береді тәуекел деңгейі болып табылады әдісін қолдану сегменттеу нарық. Бұл әдіс мүмкіндік береді шоғырландыру маркетингтік күш-жігерін фирманың қамтамасыз ету сұраныстың нақты, таңдаған сатып алушылардың топтары емес, нарықтың барлық сегменттерінде. Сегмент жиынтығы ретінде қаралады, топ тұтынушылар, бірдей нәтиже берген сол бір ұсынылған өнім және маркетинг кешені.
Қарастыра отырып, нарықты негомогенную, неоднородную құрылымы өзгеруі мүмкін ықпалымен ретінде тауардың тұтынушылық қасиеттерін, сондай-ақ топ құрамын тұтынушылар нарығында жүзеге асыруға болады саралауды осы құрылымдар. Сегменттеу және құралы ретінде әдісімен жүзеге асыру саралау нарығын зерттеу негізінде және жеке қажеттіліктерін әр топтың сатып алушылардың, соның арқасында нарығына айналуда, сөйтіп жиынтығы гетерогенді сегменттерінің үшін ұсынылуы мүмкін тиісті тауар мен маркетинг кешені.
Нарықты сегменттеу болып табылады функцияларының бірі жүйесіндегі маркетингтік қызметтің жүзеге асырылуына байланысты жұмыстарды жіктеу бойынша сатып алушылардың немесе тұтынушылардың тауарлар орналасқан немесе емес жануарды өсіруге жануардың нарыққа. Басты мақсаты сегменттеу «тірілтуге» арқылы тұтынушыға бейімделу, жобаланатын, изготавливаемый және сатылатын ағыны тауарларды (қызметтерді) нақты нарық сегментінде. Осылайша, нарықты сегменттеу процесі болып табылады бөлу, разбиения нарық гомогенді (біртекті) сатып алушылардың топтары үшін әр-талап етілуі мүмкін жеке тауарлар мен маркетинг кешендері.
Саралау негізделетін принциптері саралау түрлендіру және пайдалануға маркетингтік талдау 1956 жылы Уэнделом Смитпен. Тұжырымдамасы нарықтық сегменттеу бірден кең қолдану маркетингтегі тауарларды тұтынушылық сұраныстың. 1964 ж. Д. Янкелович пайдалануды ұсынды оның өнеркәсіптік маркетинг.
Сегменттеу болуы мүмкін бірнеше түрлері сипатына қарай оның түріне тұтынушының тауарлар немесе қызметтер.
Бірінші жағдайда бөлінеді:
— макросегментацию шеңберінде базарлар бөлінеді аймақтар, елдер, дәрежесі индустрияландыру және т. б.;
— микросегментацию, ол қалыптастыруды болжайды тұтынушылар топтары (сегменттері) бір елдің, өңірдің неғұрлым егжей-тегжейлі критерийлер (белгілері);
— саралау тұңғиық, бұл жағдайда процесс саралау бастайды кең тұтынушылар тобына, ал содан кейін кезең-кезеңімен, тереңдетеді, оның қарай жіктеу соңғы тұтынушылар, тауар немесе қызмет көрсету;
— саралау вширь, ол басталады, әрі жіңішке топтың (сегмент) тұтынушылардың, содан кейін кеңейтеді саласына байланысты тағайындау және тауарды пайдалану;
— алдын ала саралау бастапқы кезеңі маркетингтік зерттеулер, ориентрирующий зерттеуге барынша ықтимал санын нарықтық сегменттерін;
— түпкілікті саралау — аяқталу сатысы нарығын талдау жүргізу регламенттеледі мүмкіндіктері ең фирмалар мен шарттарына нарықтық қоршаған орта. Ол іздестірумен байланысты неғұрлым оңтайлы нарық сегменттерін мақсатында жайғастыру, оларға жауап беретін тауарларды сұранысқа тұтынушылардың мүмкіндіктері мен фирмалар.
Түріне байланысты тұтынушы тауарды немесе қызмет көрсетуді ажыратады саралау тұтынушылардың тауарлар тұтынушылық сұранысты және тұтынушылардың өндірістік-техникалық мақсаттағы тауарлар (өндірістік-техникалық мақсаттағы).
Нарықты сегменттеу жүзеге асырылуы мүмкін түрлі критерийлер бойынша (объективті және субъективті белгілері) . Теориясы мен іс жүзінде барынша қолдану табады екі топ критерийлерін саралау. Бұл әлеуметтік-экономикалық және психологиялық, соңғы бағдарланған қарым-қатынас, мінез-құлық субъектілерін маркетинг. Бірінші топ сегменттеу критерийлерін қамтиды объективті белгілері мен үшін базалық болып табылады. Сондықтан, саралау негізінде нарық бірінші топ критерийлерін деп аталады классикалық немесе демографиялық жылдамдықпен. Ал саралау нарығын пайдалана отырып, екінші топ критерийлер — «жасалған» немесе психографической нені білдіреді?. Соңғы кезде сегменттеу нарық, әсіресе күнделікті сұраныстағы тауарларды бөледі мұндай белгілері ретінде визуалды-хронологиялық. Оларға белгілері сипаттайтын өмірлік циклі адам, нақты тұтынушы немесе олардың тобы.
Сол уақытта деп санауға болмайды, әрбір түрлерінің сегменттеу нарық тәжірибеде пайдаланылады жеке. Әдетте, өткізу нарығын талдау, сегменттеу маркетологтар қолданады комбинациясын критерийлері. Бұл ретте тауардың түріне байланысты ажыратылады критерийлері сегменттеу тұтыну тауарлары мен өндірістік-техникалық мақсаттағы тауарлар (өндірістік-техникалық мақсаттағы). Сонымен қатар Ф. Котлер кезінде сегменттеу нарықты тұтыну тауарлары көрсетті мүмкіндігін саралауды үш өлшемдеріне, оларға жатқызды отбасының, отбасының көлемі, жасы, ұсынылған төрт топтары. Нәтижесінде нарығы тұтыну тауарларының болды шартты түрде сегментирован 36 нарық сегменттерін мүмкіндік берді анықтауға саны көп әлеуетті сатып алушылар.
Психографические критерийлері жатады субъективті белгілері сегменттеу. Осы өлшемдер тобы біріктірілген негізгі сипаттамалары сатып алушылар, олар көрсетеді, олардың өмір салты және мінез-құлық. Психографические критерийлері қамтуы мүмкін мұндай белгілері ретінде мінез, әдеттер, ұсыну сатып алушылардың өздерін-өздері асырау үшін, өмірлік позициясы, мінез-құлық себептерін, жеке тұлғалық сипаттамалар, факторлар тұтынушылық мінез-құлық.
Критерийлері сегменттеу өндірістік-техникалық мақсаттағы тауарларды, сатып алынады кәсіпорындар, негізінен негізделеді географиялық, өндірістік-экономикалық және кәсіби-тұлғалық белгілері. Географиялық белгілері сипаттайтын климат, жер бедері, урбанизация деңгейі және басқа да әбден сияды өндірістік-экономикалық белгілері, олар сипаттайды жағдайы салалар мен кәсіпорындар-тұтынушылар нақты тауарлар, технологиялық процестер, ауқымы-фирмалардың тұтынушылардың деңгейі экономикалық конъюнктураның аймақта немесе елде орналасқан, компания ұйымдастыру әдістері, өткізу, логистикалық талаптар және т. б. бұл жерде Ерекше мәнді болуы мүмкін фирменно-демографиялық (құрылымдық) белгілері сияқты жұмыс істейтіндердің саны; ұйымдық құрылымы, динамикасы, сату көлемі, қорларды және капитал.
Кәсіби-тұлғалық критерийлерін қамтиды субъективті белгілері персоналды ұйымдастыруға қатысады және таныстыру үшін тапсырыстар фирмалар-сатып алушылар. Бұл белгілер болуы тиіс жеткілікті түрде толық сипаттауға жеке сипаттамалары тұлғалар ұсынатын кәсіпорын-тұтынушы. Мұндай ақпаратты енді түйіндеме тұлға болып табылады ұйым өкілі немесе фирма-тұтынушының, сондай-ақ қысқаша досье фирма туралы-тұтынушы. Кезінде сегментировании тұтынушылардың тауарлар өндірістік-техникалық мақсаттағы ұмытпаған жөн және мұндай белгілері сегменттеу ретінде түрі, түпкілікті тұтынушылар мен құндылығын тапсырыс берушілердің болуы, қалыптасқан кәсіпкерлік қатынастарды. Жағдайында дамыған Интернет желісінің болуын және тиісті деректер банкін осындай ақпаратты алу емес, қиындық ұсынады. Мұндай мүмкіндік болмаған жағдайда назар аударған жөн, мұндай тұлғалық сипаттамалары өнім берушінің қатынасы ретінде қабылдауға тигізетін тәуекелді шешімдерді, тауардың сапасына, шарт талаптарын өзгерту бойынша жеткізу уақыты мен бағасы, байланысты оның өнімділігі, дизайн, экологиялық және энергия үнемдейтін талаптарына сәйкес.
Табл. 2.17. сипаттамасы келтірілген негізгі критерийлерінің белгілері сегменттеу нарық. Әрбір нақты жағдайда маркетолог назарға сол критерийлері немесе белгілері, ол неғұрлым объективті түрде мүмкін қандай шарттар ішкі және сыртқы орта жүйесінде мінез-құлық сатып алушы немесе тұтынушы. Сондықтан әрбір келтірілген сипаттамалар мен өлшемдер бірлігінің болуының елеулі мәні бар.
Осылайша халықтың тығыздығы болуы мүмкін бағыт-бағдары ұйымының сату және жүзеге асыру маркетингтік іс-шаралар, сол немесе басқа аймақта. Стиль тұтыну деңгейін сипаттайды өмір әрбір санаты (сынып) халықтың бағыттайды да, адамдар табыс табады және жұмсайды ақша мен уақыт. Бейімділігі сауда маркасына бөледі тұтынушылардың осындай, жоқ қызығушылық кейіннен қандай да бір белгісі оның бар белгілі бір бейімділігі бірнеше сауда маркалары және олардың көрінеді ықылас тек бір ғана сауда маркасы.
Талдау сегменттеу нарық бастау қажет таңдау нарықтық құрылымдар үшін қолданылатын тұтынушының және оның мөлшері сұраным келесі тауар.
Таңдау нарықтық құрылымын болжайды мынадай негізгі міндеттерді шешу:
1. Анықтау тауарлар мен нақты сала, олар тұтынушылар басымдық береді. Орнату осы тауарлардың бәсекеге қабілеттілігін.
2. Орнату тұтынушылардың қалауын және раритет, оларды қанағаттандыру.
3. Негіздеу стратегиясын өндірістің жаңа немесе түрлендірілген тауардың көлемін ұлғайту мақсатында сату.
Үшін нарығын талдау пайдаланылуы мүмкін сандық, сапалық көрсеткіштер, сондай-ақ сипаттамалары бәсекелестіктің жай-күйін, құрылымын сатып алушылар, құрылымын бөлу (кесте.18.). Үшін деректерді өңдеу және, нарықтар туралы ақпараттың орынды қолдану әдістері ұсынылған бөлімінде 2.3. оқулық.

Добавить комментарий

Your email address will not be published.