Маркетингтік шешімдерді ақпараттық қолдау

Маркетингтік қызметі ретінде маңызды функциясы кәсіпкерлік саласында қамтамасыз етуі тиіс тұрақты, бәсекеге қабілетті ереже немесе басқа субъектінің маркетингтік жүйесін рыногындағы тауарлар мен қызметтердің жай-күйін ескере отырып, сыртқы және ішкі ортаның. Бұл ұсыну маркетингтік қызметі көздейді маркетингтік зерттеулер жүргізу және бағдарламаны әзірлеу маркетингтік іс-шаралар, пайдаланылатын өнімділігін арттыру мақсатында фирманың тиімділігін және қажеттілігін қанағаттандыру соңғы тұтынушы немесе клиент. Маркетингтік зерттеу және оның нәтижелері қызмет етеді тиімді бейімдеу, өндіріс немесе делдалдық қызметі және олардың әлеуетін жағдайына нарық талаптары мен соңғы тұтынушы. Көрініп тұрғандай, маркетингтік зерттеулер құрылымдық қамтиды екі негізгі бағыттары — бұл сипаттамасын зерттеу нарығын зерттеу және ішкі нақты және әлеуетті мүмкіндіктерін өндірістік немесе делдалдық фирманың қызметі. Алайда, барлық маркетингтік зерттеулер нәтижелері басшылығына тағайындалған қабылдау үшін кәсіпкерлік шешімдерінің жалпы алғанда, маркетингтік шешімдер атап айтқанда, байланысты міндеттер мінез-құлық субъектілерінің маркетингтік жүйесін, оларды қабылдау жүреді, әдетте, тәуекел.
Маркетингтік зерттеулер жүргізу және қажеттілігімен байланысты қаупін азайту жүзеге асырылатын кәсіпкерлік қызмет.
Міндет кәсіпкер болып жүзеге асыруға шешім туындайтын тұтынушының міндеттерді барынша аз тәуекелді және максимумом пайдалылық үшін де, тұтынушы үшін де. Бұл міндет маркетолог, маркетинг қызметі және оның қамтамасыз ету үшін, басшының немесе тиісті иерархиялық сатыдағы, жауапты шешімдер қабылдау, сапалы маркетингтік ақпарат.
Астында маркетингтік ақпарат боламыз ақпаратты түсіну алынатын барысында таным, зерттеу процесінің нәтижелерімен алмасу қоғамдық пайдалы қызметін және өзара іс-қимыл бойынша, мұндай айырбастаудың барлық субъектілерінің нарықтық жүйесін пайдаланатын барлық салаларында (деңгейлерде) кәсіпкерлік қоса алғанда, маркетингтік қызметі. Қолдану маркетингтік ақпарат барлық буындарының өндірістік құрылымын және енгізуді қамтамасыз етеді, басқармаға кәсіпкерлік қызметпен нарықтық, маркетингтік тұжырымдама.
Қажеттілігі маркетингтік зерттеулер көрсеткендей, олардың даму тарихы, байланысты белсенді процесс өндірісті кеңейту және пайда болу жаңа технологиялар барлық салаларында өндірістің және тауарлар мен қызметтерді ақпараттандыруды өнімдерін өндіру және тарату, өсуіне, әлеуметтік және мәдени қажеттіліктерін тұтынушылардың эволюцией маркетинг ретінде философия мен құрал-саймандар.
Қалыптасу кезеңінде өнеркәсіптік өндіріс, қалыптасты және дамыды нарықтары үшін жаппай сұраныс, орналастырылған деп еді жүргізуге, өмір сүрді тапшылығы және тұтынушы көлігіне тәуелді болды тұтастай сатушыдан, ал бәсекелестік есімімді екінші деңгейдегі сипатқа ие болды.
Дамыған нарықтық қарым-қатынастардың кәсіпкер үшін маңызды мәні бар, сатып алушымен коммуникация, коммуникация, барлық мүдделі сол немесе өзге де мәміле субъектілерінің рөлі артады ақпараттық технологияларды әзірлеу мен қабылдауды жеделдету шешімдер. Қажет көрінеу білуге бағдарын сатып алушы сатып алуға, оның себептері, қажеттіліктері мен мұқтаждықтары. Маңызды мәнге ие болады өнімнің бәсекеге қабілеттілігі, үнемі жаңартып, технологиясын, шығарылатын өнімнің ассортименті, жаңа нарықтарды кеңейту өндіру, түрлендіру ұйымдық басқару құрылымын қамтамасыз ете отырып, олардың қасиеті бейімделуі негізгі өзгерістерге сипаттамалары нарығын және тұтынушының мінез-құлқы.
Баяндалған көрсеткендей, енді жеткілікті емес кәсіпорында немесе фирмада болуы ақпаратты тек ішкі жағдайы, фирмалар, өндірістік-экономикалық қызмет, ұстайды талаптарын уақыты мен бөлімдері өтім, олар ұзақ уақыт бойы жауапты байланысты тұтынушылар, жарнама және бөлу. Талап етіледі тұрақты, стратегиялық және жедел жоспарлау барлық өндірістік, маркетингтік және коммерциялық қызмет фирмасының негізделген дұрыс, оңтайлы маркетингтік ақпарат. Тәжірибе көрсеткендей қажеттілігі функцияларын бөлу, жекелеген бөлімдер мен қызметтердің бөлу мақсатында мамандандырылған қызмет бойынша маркетингтік қызметті ұйымдастыру, оған бірінші кезекте жүктелетін міндеттері өткізу бойынша маркетингтік зерттеулер және әзірлеу маркетингтік бағдарламалар.
Маркетингтік зерттеулер және олардың тиісті ұйымдастыру құралына айналды, оның көмегімен айтарлықтай төмендейді тәуекел кәсіпкерлік, продуцента, өнім беруші, делдал және сапасы артады міндеттерді шешу тұтынушы.
Мәні маркетингтік зерттеулер күшейтіледі, сондай-ақ, бұл фактордың рөлі артады «белгісіздік» басқаруды ұйымдастыру кәсіпкерлікпен ретінде қарастырылатын тұрақсыздық, өзгергіштік экономикалық және әлеуметтік мінез-құлық субъектілерінің маркетингтік жүйесі.
Бұл түсінеді маркетингтік зерттеу? Ғылыми әдебиетте, сондай-ақ және іс жүзінде қолданылады әр түрлі ұғымдар қатысты сол немесе өзге дәрежеде ұстауға маркетингтік зерттеулер: нарығын зерттеу, зерттеу өткізу, зерттеу себептері, әлеуетін зерттеу, маркетингтік барлау, әлеуметтік зерттеулер, ғылыми-зерттеу, тәжірибесін, өндірісті ұйымдастыру жолдары мен өнімділігін арттыру кәсіпорындарда өз әріптестері мен бәсекелестердің қоса алғанда, сабақтас салаларына (бенчмаркинг/Benchmarking) және басқалар.
Маркетингтік зерттеулер англо-американдық әдебиет жиі байланыстырды «ұғымымен Ақпараттық немесе осведомительная, барлау жүйесі» (Intelligence sistem) [62, 75, 128, 135, 145] .
Ұғымдар «маркетингтік зерттеу» және «зерттеу өткізу» англо-американдық және неміс терминология бойынша маркетинг ретінде қарап, синонимдер, түсінігі нарығын зерттеу дербес мағынасы бар. Бұл ретте негізделеді англо-американдық ұғымдар «Marketing Research» зерттеу өткізу, маркетингтік зерттеу және «Market Research» — нарығын зерттеу.
Американдық Маркетинг Қауымдастығы «анықтайды Marketing Research», яғни сату, және, тиісінше, және маркетингтік зерттеу: жүйелі іздеу, жинау, іріктеу және біріктіру ақпаратты байланысты немесе жатады барлық проблемалары маркетинг тауарлар мен қызметтер.
Нарығын зерттеу («Market Research») ретінде қарастырылады жүйелі түрде өндірістік нарықты зерттеу (кездесу орны сұраныс пен ұсыныс), ерекшеліктерін талдау қабілетін осы нарықтарды, жаңғырта айналымы тауарлар немесе қызметтер [ 135] .
Мефферт деп санайды зерттеу өткізу немесе маркетингтік зерттеу бір жағынан кеңірек, ал екінші жағынан, қазірдің өзінде ұғымдар нарығын зерттеу. Ол белгіледі шектеу осы түсініктермен. Көрініп тұрғандай, маркетингтік зерттеу кіреді алу сияқты сыртқы мәліметтерді, деректерді құралдарының көмегімен зерттеулер өткізу, сондай-ақ жинау мен өңдеуді өндірістік ақпарат. Түсінігі зерттеу өткізу немесе маркетингтік зерттеу қарағанда кеңірек ұғым нарығын зерттеу ретінде зерттейді жүйесіне өнімді өткізу, кәсіпорын, сондай-ақ назарға маркетингтік зерттеу нәтижелері (мысалы, зерттеу, жарнама, баға, тарату жүйесі) және өндірісішілік (мысалы, шығындар, өткізу, қоймалау, өндірістік қуаты). Екінші жағынан ұғымды зерттеу өткізу немесе маркетингтік зерттеу қарағанда нарығын зерттеу, өйткені оларды жүргізу кезінде алаңдатты ғана нарықта өнімді өткізу кәсіпорын. Ал нарығын зерттеу қатысты, сондай-ақ нарықты өндірістік күштерді, яғни нарықтарының жұмыс күшін, шикізат пен энергияны, материалдарды, қондырғылар мен агрегаттардың, ақша және капитал.
Алайда бере отырып, шек ұғымы маркетингтік зерттеу, зерттеу, өткізуді және нарықты зерттеу мефферт санайды ұқсас. Ал маңыздылығын маркетингтік зерттеулер түсіндіру олардың мазмұны түрі ретінде ақпараттық (барлау) күшейткіштің (inelligenz түсінген эркер) [ 135] , ол қолдайды басшылығы кәсіпорынды, және, әсіресе, маркетинг-менеджмент, басшылық маркетингті, түрлі мәселелерді шешу кезінде.
Мұндай көзқарас туралы ұқсастық, ұқсастығы осы ұғымдарды ұстанады және басқа да ғалымдар мен мамандар (W. Hill, F. Boeker, H. Weis, J. пещь, H. Lender және басқа да). Басқа да тәсілдерді анықтау ұғымдар мен мазмұнын маркетингтік зерттеулер. Мәселен, швейцариялық ғалым, маман маркетинг саласындағы H. P. Wehrli ұғымын енгізген әлеуметтік зерттеулер, олар мыналарды қамтиды маркетингтік зерттеулер (зерттеу өткізу), нарығын зерттеу және зерттеу қоршаған ортаны қорғау. Әлеуметтік зерттеу қолданса, ол қалай синонимі терминдер маркетингтік зерттеулер және нарықты зерттеу. Маркетингтік зерттеулер ретінде қарастырылады кең ғылыми пікірталастар, маркетингтік қызметпен нарығы (нарықтық серіктестер, бәсекелестер) және қоршаған ортаны (экономика, экология, саясат, технология, мәдениет) [ H. P. Wehrli, 1993] . H. C. Weis, ұғымын енгізген зерттеу себептері. Ол негізге ала отырып, сәлемдемелер, нарығын зерттеу бөлінеді мақсатына байланысты зерттеу сандық және сапалы нарығын зерттеу. Мақсаты сандық зерттеу болып белгіленсін сандық мәндері, бағалау рыногы туралы, оның негізгі сипаттамалары. Мақсаты сандық нарықты зерттеу мақсаты анықталған, белгілі бір мотивтер белгілі бір нарықтағы мінез-құлық. Ретінде қабылдау үшін нарықты зерттеу, осыған байланысты қарастырылады зерттеу әдістері пікірлері мен дәлелдерін [ 146] , кадастрынан алынады психология және әлеуметтану. Идея бөлу туралы құрылымында зерттеу нарығын зерттеу мотивтер, олар бұдан бұрын шешім қабылдауға нарығында дамытады мазмұны маркетингтік зерттеулер. Өйткені методологиялық мұндай ұсыну нығайтады тығыз байланысын, проблемалар арасындағы нарық, проблемаларымен кәсіпорын, қоршаған ортаны және маркетинг. Бұл себептері тікелей байланысты мінез-құлқына әлеуметтік жеке тұлғаның және (немесе) сол немесе өзге де әлеуметтік құрылымын, мүмкін, әділ жатқызылған әрбір субъект маркетингтік жүйесі.
Көріп отырғанымыздай, классикалық маркетингтік зерттеу қамтиды жүйелі зерттеу өткізу нарықтарына өз өнімдерін қамтиды процесс-әзірлеу жөніндегі құжаттар топтамасын әлеуеті туралы, оның өзара байланысы, сыртқы ортамен сипаты туралы, бәсекелестік бәсекелес нарықта сипаттамалары туралы, олардың өндірісінің жай-күйі, маркетинг, коммерция және тұтынушылармен жұмыс істеу. Қазіргі заманғы маркетингтік зерттеу — бұл іздеу, жинау, деректерді өңдеу және дайындау үшін ақпарат жедел және стратегиялық шешімдерін қабылдау жүйесі. Классикалық анықтау маркетингтік зерттеу толықтырылады енді қажеттілігіне пайдалану және сыртқы факторлардың әсер әкелетін немесе әсер етуі мінез-құлық фирманың және оның өнімінің нарықта оның өзара іс-қимыл серіктестер мен бәсекелестер.
Қажеттілігі ғана емес, өткізу классикалық маркетингтік зерттеулер, бірақ болмады философиясы мен функциясы байланысты идентифицированием, танудың, іздеумен нәтижелерін практика фирмалар серіктестер, бәсекелестер және сабақтас салаларда, оларды пайдалану мақсатында меншікті фирмаларда өнімділігін арттыру үшін.
Мұндай функция жүйесінде кәсіпкерлік бұрыннан жеңіп алды өзіне симпатию және табысты іс жүзінде қолданылады жапондық, американдық, батыс еуропалық және скандинавиялық бизнесмендер мен ғалымдар. Ол белгілі мамандар арасында да бенчмаркинг (Benchmarking). Бенчмаркинг жақын ұғымына маркетингтік барлау (маркетинг Intelligence), ол білдіреді тұрақты қызметін жинау бойынша ағымдағы ақпаратты өзгерту туралы сыртқы ортасын, маркетинг, қажетті әзірлеу, сондай-ақ жоспарларын түзету маркетинг. Алайда, маркетингтік барлау мақсаты-жинау құпия немесе полуконфиденциальной туралы ақпаратты өзгерту сыртқы ортаның маркетинг [ 10, 64] . Бенчмаркинг ретінде қарастырылуы мүмкін процесс, қызмет бойынша ұзақ мерзімді обдумыванию стратегиясын кәсіпкерлік негізге ала отырып, ең жақсы тәжірибесіне серіктестер мен бәсекелестер, салалық, салааралық, ұлттық және ұлтаралық деңгейде.
Осылайша маркетингтік зерттеу білдіреді неғұрлым кең түсінік, ол өзіне өткізу нарығын зерттеу, зерттеу ішкі орта фирмалар, ғылыми-зерттеу, маркетингтік құрал-саймандардың, оның зерттелу және пайдалану тиімділігін, нарығын зерттеу, өндіргіш күштерді (жұмыс күші, шикізат және материалдар, ақша нарығы және капитал нарығы), сыртқы ортасын зерттеу, ұйымдастыру зерттеулер негізінде бенчмаркинг және өткізу маркетингтік барлау. Мұндай түсінік сосредотачивает назар маркетолог және кәсіпкердің маңызды элементтері аясын маркетингтік зерттеулер және көрінеу жеңілдетеді қалыптастыру міндеттері маркетингтік зерттеулер іздеу «тар орындар», «жанып жатқан» нүктелерін, мүмкін ілесіп жұмыс істеу процесіне, кәсіпорын нарық жағдайында, сондай-ақ көмек көрсетуге бақылауды жүзеге асыру, ұйым жинау және дайындау маркетингтік ақпарат.
Басты мақсаты (нәтижесі) маркетингтік зерттеулер — бұл генерациялау маркетингтік шешімдер қабылдау үшін ақпарат саласындағы өзара әрекет (коммуникация) субъектілердің маркетингтік жүйесін, осындай шешімдерді қамтамасыз ететіндей қажетті нарық саны мен сапасы, тауар және қызмет көрсету мәмілелердің талаптары қоршаған ортаның негізгі факторлары мен тұтынушы.
Басты мақсаты маркетингтік зерттеулер жасалады тұжырымдамасын әзірлеу туралы жалпы түсініктің құрылымы мен заңдылықтары нарық динамикасы және негіздеу қажеттілігі мен мүмкіндіктерін нақты фирма үшін неғұрлым тиімді бейімдеу, оны өндіру, технологиялар мен құрылымын, сондай-ақ әкетілетін нарыққа өнім немесе қызмет көрсетулерге мен талаптарына сәйкес соңғы тұтынушыға.
Басты мақсаты структурируется мақсаты мен подцели маркетингтік зерттеулер. Осы түрінде ағаш мақсаттары болып табылады упорядоченным және толық, мақсат онда емес соподчинены, бірақ бір-бірімен байланысты. Ұсыну мақсаттары басталып, жоғарғы деңгейдегі (шыңдары), негіздері көрсетілген қалыптастырудың басты мақсаты иерархиясы мақсаттары мен подцелей маркетингтік зерттеу жеткілікті қиын және қиын, бірақ игілікті міндет, сондықтан мұндай иерархияның айтарлықтай жеңілдетеді тұжырымын міндеттері маркетингтік зерттеу, оларды шешу неғұрлым іргелі және объективті. Пайдалана отырып, әдістемесін мақсатты жоспарлау есептеуге болады коэффициенттері маңыздылығы, мақсаттары, өзара қолдау мақсаттары, бәсекелестігі мақсаттары. Жақсы құрылымын талдау мақсаттары және оларды тәртіпке келтіруге мүмкіндік береді қажет болған жағдайларда анықтауға қажетті ресурстар мен құралдар, олар қандай мақсаттарға қол жеткізу үшін және подцелей барлық иерархиялық деңгейдегі, ал осы базада жасау және ағаш ресурстарын жүргізу үшін маркетингтік зерттеулер. Қолдану компьютерлік технология кеңейтеді және жеңілдетеді есеп айырысулар жүйесінде мақсатты жоспарлау, сондай-ақ сапасын арттырады зерттеулер.
Міндеттері маркетингтік зерттеулер туындайды функцияларын, маркетингтік зерттеулер, тікелей қабылдау процесі шешімдер.
Жалпы функция маркетингтік зерттеулердің тұрады алып тастау бүкіл маркетингтік қызметтің дұрыс емес бағалау, тәуекел және өндіргіш еңбек шығындарының және уақыт [ 135] .
Негізгі міндеттері маркетингтік зерттеулер сәйкес қалыптастырылады жалпы функциясы:
1. Жұмысын қамтамасыз ету кәсіпорын басшылығы;
2. Алдын-ала бағалау мүмкіндігі және тәуекелі;
3. Жәрдемдесу әрбір фазада іздеу шешімдердің объективтілігі мен өкілділігін іскерлік ахуал;
4. Түсінуге мүмкіндік туғызу әзірлеу кезінде мақсаттар мен оқыту процесінің кәсіпорында.
Бөлу кезінде жеке міндеттерді сүйену қажет басты мақсаты мен құрылымдық элементтерін қабылдау процесінің маркетингтік шешімдердің негізгілері болып табылады:
1. Фаза ояту және бастамаларын зерттеу анықталып, талданады, маркетингтік мәселелері;
2. Фаза іздеу, оның шеңберінде анықталады балама маркетингтік іс-шаралар негізделеді және қалыптасады мақсаттары, сондай-ақ белгіленеді, қажетті деректер тізбесі рыногы туралы;
3. Фаза оңтайландыру негізінде қабылданған балама маркетингтік мүмкіндіктерін және оларды талдау шеңберінде болжанатын нәтижелерін таңдалады неғұрлым қолайлы маркетингтік іс-шаралар;
4. Іске асыру фазасы беруді болжайтын таңдалған маркетингтік іс-шаралар үшін пайдалану;
5. Фаза бақылау жүзеге асырылатын бақылау енгізумен маркетингтік іс-шаралар және олардың нәтижелілігін. Байқалған ауытқуларды арасындағы жоспарлы және бақылау мәндерімен нәтижелі көрсеткіштердің маркетингтік іс-шаралар нәтижесінде алынатын ревизия беріледі кері тұлғаға шешім қабылдайтын. Содан кейін іс-шаралар өткізіледі жою бойынша анықталған ауытқуларды, ал қажет болған кезде әзірленеді жаңа шешімдер ескере отырып, талаптарына бейімдеу қоршаған ортаны қорғау. Кейін фаза бақылау шешім қабылдау процесін жабылады және ауысады жаңа басталғанда — фаза ояту және бастамалар.
Қарастырылып отырған әдіс бойынша анықтау негізгі міндеттердің қолданылуы мүмкін зерттеу үшін өткізу нарығын зерттеу. Табл.2.1. келтірілген мысал тізбесін негізгі міндеттері нарығын зерттеу бойынша өндіріс құралдарының қарай нысаналы топтар мен негізгі функциялары.
Тәжірибеде қолданады, әртүрлі формалары, маркетингтік зерттеулерді жүргізудің жіктелуі және олардың мынадай өлшемдер бойынша жүзеге асырылады:
1. Түрі бойынша зерттеу объектісі — мысалы, кезінде нарығын зерттеу, бұл нарықты зерттеу өткізу нарықтарын өндіргіш күштер нарығын, капитал және т. б.; ғылыми-зерттеу ішкі орта фирмалар зерттеу; қоршаған орта;
2. Аумақтық белгілері бойынша — мысалы, еңбек нарығын зерттеу, ол өңірлік, ұлттық, интернационалдық зерттеу;
3. Уақытша белгілері — мысалы, нарықты зерттеу, бұл ретроспективті, жедел (ағымдағы), диагностикалық, болжамдық зерттеу;
4. Бойынша нәтижелі (вещевому) белгісі — мысалы, үшін зерттеу құралдарын өндіріс құралдарын тұтыну, қызмет көрсету;
5. Түрі бойынша сипаттайтын көрсеткіштерді зерттеу объектісі әкелініп, объективті зерттеулер (oekoskopie), мысалы, зерттеу үшін өткізу — бұл баға, сату көлемі, құрылымы сұраныс және субъективті зерттеу (Demoskopie) мысалы, зерттеу үшін өткізу — бұл жасы, жынысы, кәсібі;
6. Алу әдісі бойынша деректер мен ақпарат — оның бастапқы, далалық (field research) және екіншілік, кабинеттік (deck research).
Келтірілген жіктеу нысандарын маркетингтік зерттеулер жүргізу болып табылады ұсыныс. Іс жүзінде мүмкін және басқа да нысандары, маркетингтік зерттеулер, мүмкін опосредованны нақты ақпараттық жүйесі бар болған кезде орын алатын маркетингтік қызметті ұйымдастыру . Табл. 2.2.-2.4. келтірілген жалпыланған құрылымы ақпаратты талдау үшін кәсіпорынның нарығын және қоршаған ортаны қорғау.
2-кесте Ақпарат үшін қоршаған ортаны талдау

Добавить комментарий

Your email address will not be published.