Маркетингтің мәні мен негізгі принциптері

Маркетинг қозғайтын әрқайсымыз кез-келген күні. Біз просыпаемся кезде радиочасы «Касио» қосылады әнге Майкл Джексонның. Жуынатын біз чистим тіс пастасы «Колгейт», бреемся ұстарамен «Жиллетт», освежаем ауызды антисептикпен «Листерин», опрыскиваем шаш лакпен «Ревлон» және пайдаланамыз көптеген басқа да дәретхана керек-жарақтарды және құрылғыларды өндірілген, әлемнің. Біз надеваем джинсы «дж. вико Клейн,» бәтеңке «Басс». Ас үйде біз выпиваем стакан апельсин шырыны «Минит-мейд», насыпаем » раковина хрустящий күріш «келлог» заливаем оның сүтпен «Борденс». Біраз уақыттан кейін біз выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус», екі ас қасықпен қант құм «Домино», сонымен бір мезгілде жуя сдобную булочку «Сара Ли». Біз сатып аламыз апельсиндер, Калифорнияда өсірілген, кофе, импортталған Бразилия, газетке дайындалған келген канадалық ағаш, ал новости дейін жетеді бізді аж-дан алыс Австралия.

Бұл арқасында мүмкін болды маркетинг жүйесіндегі, әрі күшпен. Ол етті және бізге өмір сүру деңгейі, ол туралы біздің ізашарлары еді арман ғана.

Нарықтық қатынастар жағдайында және әсіресе нарыққа өту кезеңінде маркетинг бірі болып табылады ең маңызды экономикалық пәндер. Қаншалықты дұрыс салынған жүйесі маркетинг байланысты тиімді жұмыс істеуі бүкіл халық шаруашылығы.

Қазір салмағы әр қилы әдебиет, маркетинг, батыс елдерінде жинақталған орасан көп жылдық тәжірибесі жүйесінің жұмыс істеуі бойынша маркетинг. Бірақ бұл маркетинг Ресейде жұмыс істейді, ерекше жағдайларда, бүгін өте аз монографиялар отандық авторлардың маркетинг бойынша болатын табу сауатты, терең ойластырылған, есептелген құру бойынша ұсыныстар дәл ресей маркетингтік жүйесін жауап беретін біздің ресейлік шындыққа.

Осы талпыныс бөлу негізгі принципі маркетинг қарастыру негізгі заңдылықтары, өмір сүру маркетинг, сондай-ақ қызмет ету ерекшеліктерін қарастыру маркетинг Ресей Федерациясы.

1-ТАРАУ.

МАРКЕТИНГТІҢ МӘНІН. ОНЫҢ НЕГІЗГІ ЭЛЕМЕНТТЕРІ.

 

Не ұғымымен «Маркетинг»? Көпшілігі қате отожествляют маркетинг өткізумен және ынталандырумен.

Таң қаларлық емес! Себебі, американдықтар үнемі донимают теледидарлық жарнамалық роликтер, газет хабарландырулар, жөнелту тікелей пошта жарнама, сапарлар коммивояжеров. Біреу тырысады, онда сатуға. Меніңше, бұл бізге ешқайда денется өлім, салықтарды және коммерция.

Сондықтан көптеген таңғалады, біліп, ең маңызды элементі маркетинг болып табылады емес сату. Сату — тек верхушка маркетингтік айсберга. Сату — тек бірі және оның көптеген функцияларын, әрі жиі емес ең маңызды. Егер қайраткері нарығын жақсы поработал үстінен осындай бөлімдер маркетинг, анықтау тұтыну қажеттіліктері, әзірлеу жарайтын тауарларды және орнату, оларға тиісті баға орнату жүйесін, оларды бөлу және тиімді ынталандыру, тауарлар шығар жұмсалады оңай.

Әркім туралы біледі деп аталатын жүріс тауарлар, қызмет көрсетуді тұтынушылар аң толпами. Бұл жағдайда фирма «Истман КодакНе құрды фотоаппараттар «типті Инстаматик», фирма «Атари» — алғашқы видео ойындары, ал фирма «Мазда» — спорт автомобиль «РХ-7″, олар бұғатталған тапсырыстармен, өйткені ұсынды дәл сол тауарлар, олар уақыт қажет. тауар подражатели, бұйымдар, айқын ерекшеленетін қолданыстағы және ұсынатын тұтынушыларға жаңа пайдалар.

Жетекші теоретик мәселелері бойынша басқармасы», Петер Друккер, — дейді бұл туралы: «Мақсаты маркетинг — күш өткізу қажет емес. Оның мақсаты — жақсы білу және түсіну клиенттің тауар, жұмыс немесе қызмет болады дәл бөлуге соңғы және сатуға өздерін өздері».

Бұл дегенді білдірмейді күш өткізу және оны ынталандыру өз маңыздылығынан айырылады. Сөз болып отыр, олар бөлігі болып табылады одан да ауқымды «маркетинг кешенінің», т. е. теруге маркетингтік құралдарды қажет ететін үйлесімді байланыстыру, бір-бірімен қол жеткізу үшін барынша әсер ету нарығы.

Міне, анықтау маркетинг Филип Котлера:

Маркетинг — адамзат қызметінің қанағаттандыруға бағытталған қажеттіліктерін алмасу арқылы.

Үшін түсініктемелер осы анықтау қарастырайық мынадай ұғымдар пайдаланылады: мұқтаждық, қажеттілік, сұраныстар, тауар алмасу, мәміле және нарық.

 

Қажеттілігіне

Бастапқы идея, орналасқан ив негізінде маркетинг идеясы болып табылады адам қажеттіліктері. Біз анықтаймыз мұқтаждық мынадай:

Нужда[1] — сезім ощущаемое адам жетіспеушілігі деген не?

Қажеттіліктеріне адамдардың алуан түрлі және күрделі. Мұнда негізгі физиологиялық тамаққа, киімге, жылуға және қауіпсіздік; әлеуметтік қажеттіліктерге рухани жақындықтың әсері және үйір; және жеке қажеттіліктеріне негізделген және дамытады. Бұл емес қажеттілікке құрылады күшімен Медисон-авеню, болып табылады бастапқы құрайтын адам табиғат.

Егер қажеттілік жоқ қанағаттандырылды, адам сезінеді өздері бейберекет аудандар мен жазатайым. Және көп яғни ол үшін сол немесе өзге жоқшылық, терең ол бастан кешіруде. Неудовлетворенный адам жасайды екі айналысады іздестіру объектінің қанағаттандыруға қабілетті соң барып, не тырысады заглушить.

 

Қажеттілік

 

Екінші бастапқы идея Маркетинг идея адам қажеттіліктерін.

Қажеттілік[2] — нужда қабылдаған ерекше нысаны сәйкес мәдени деңгейі мен тұлға жеке тұлға.

Проголодавшемуся аралының тұрғыны Бали талап етіледі манго жемістері, молоденький поросенок және бұршақ. Проголодавшемуся тұрғыны америка Құрама Штаттары — булочка с рубленным бифштексом, обжаренная в масле картоп жаңқа және бір стакан кока-кола. Қажеттілігін көрінеді объектілерде қабілетті,

қанағаттандыруға барып, тәсілмен тән мәдени құрылыс осы қоғам.

Қарай прогрессивті қоғамның даму өсуде және оның мүшелерінің қажеттіліктерін. Адамдар тап сәйкес барлық үлкен санымен объектілерін, пробуждающих олардың қызығушылығымен, қызығушылық пен ықылас. Өндірушілер өз тарапынан қолданады мақсатты іс-әрекеттері үшін ынталандыру тілегі ие тауарлар. Олар тырысады қалыптастыру арасындағы байланыс, бұл шығарады, және қажеттілігі бар. Тауар насихаттауда құралы ретінде қанағаттандыру бір немесе бірқатар ерекше қажеттіліктері. Қайраткері маркетинг жасамайды барып, ол қазірдің өзінде бар.

Сатушылар жиі шатасып қажеттілігі мен мұқтаждарына. Өндіруші бұрғылау коронок мүмкін деп санауға тұтынушыға қажет ұңғыма. Кезінде пайда болған басқа да тауар алады, орнату ұңғымаға жақсы және арзан, клиент пайда жаңа қажеттілік (тауардағы-новинке), бірақ қажеттілік және бұрынғы қалпында қалады (ұңғыма).

Сұрау салулар

 

Адамдардың қажеттілігін іс жүзінде шексіз, ал ресурстар шектеулі оларды қанағаттандыру. Сондықтан адам таңдайтын болады сол тауарлар апарады, оған барынша қанағаттандыру, оның қаржылық мүмкіндіктері.

Сұрау[3] — бұл қажеттілік, подкрепленная сатып алушылық қабілеті.

Қиын емес аударуға сұрау салулар нақты қоғамның нақты уақыт сәтінде. Соңында 70-ші жылдардың 200 млн. американдықтар сатып алдық 67 млрд. жұмыртқа, 250 млн. балапандар, 5 млн. кептіргіштердің шаш, төлегендер 133 млрд. Жолаушы-миль ішкі әуе желілерінде және 20-дан астам млн. дәрістер ағылшын тілі мен әдебиеті колледждерде. Осы және өзге де тұтыну тауарлары мен қызмет тудырды, өз кезегінде, 150 млн. т. Болат, 4 млрд. т. мақта және басқа да көптеген тауарларды өнеркәсіптік мақсаттағы. Және бұл тек бірнеше сауалдарын экономика, бағаланатын 1,5 трлн.ақш долл.

Қоғам еді жоспарлауға өндіріс көлемі келесі жылға жиынтығын негізге сауалдарын өткен. Осылай жоспарлап отыр өндірісі елдерде орталықтандырылған жоспарлы экономикасы бар. Алайда, сұраныстар — көрсеткіш жеткіліксіз сенімді. Адамдарға надоедают нәрселер қазір финалда, және, олар әртүрлілік үшін әртүрлілік. Смена таңдау болуы мүмкін және нәтижесі өзгеріс бағаның немесе табыс деңгейінің. К. Ланкастер атап өткендей, тауарлар — бұл, іс жүзінде, қасиеттерінің жиынтығы, және адамдар жасаған таңдау сол өнімдер қамтамасыз ететін атындағы алу жиынтығының пайда ақша. Мысалы, «Фольксваген» өзіне қарапайым қасиеті, көлік, қабілетінің жоғары емес сатып алу бағасы, отын үнемділігі және еуропалық жүрісі, ал «Кадиллак» жоғары жайлылық, байлық және бедел. Адам таңдайды тауар қасиеттерінің жиынтығы, оны қамтамасыз етеді, оған ең қанағаттандыру үшін осы бағаны ескере отырып, өзінің ерекше қажеттіліктері мен ресурстарын.

 

Тауарлар

 

Адами қажеттіліктер, қажеттіліктерін мен сұраулар тәртіпті орнатуда ой бар тауарлар үшін олардың қанағаттандыру. Тауарды біз былайша анықтаймыз:

Тауарды[4] — бұл барлық қанағаттандыру мүмкін қажеттілік немесе мұқтаждық ұсынылады нарығына тарту мақсатында назар, сатып алу, пайдалану немесе тұтыну.

Айталық, әйел бастан мұқтаждық көрінеді әдемі. Барлық тауарлар қанағаттандыра алатын, бұл мұқтаждық, біз деп атаймыз тауар ассортиментін таңдау. Бұл ассортиментін қамтиды косметика, жаңа киім, курортты күнге күю, косметолог қызметтері, пластикалық операция және т. б. барлық осы тауарлар болғаны дұрыс бірдей дәрежеде. Біріншіден, бірінші кезекте сатып алынуы тауарлар мен қызметтер, неғұрлым қол жетімді және арзан сияқты косметикалық құралдар, киім немесе жаңа шаш үлгісі.

Ол толық сәйкес келеді, тауар тұтынушының қалауына, соғұрлым көп табысқа жетеді өндіруші. Мысалы, балмұздақ дайындаушы-деп өзінің тұтынушының қандай дәрежеде майлылығы мен тәтті балмұздақ сол ұнайды . Делік сондай-ақ, бар ұсынылған сур.2 нүкте «белгісімен Идеал». Осыдан кейін тұтынушының сұрап көріңіз үш бәсекелес сұрыпты, балмұздақты беруге дәрежесін анықтау, олардың майлылығы, тәттілер. Тиісті орындар әрбір сорт, сондай-ақ ұсынылған нүктесі-сур.2. Сорт Б көбінесе, ем басқа да біріктіреді тамаша деңгейлері қалаған қасиеттері. Егер өндіруші ұсынады балмұздақ, тұрған — тұтынушылық идеалға жақын қарағанда сорт Б, новинка тиіс баруға нарығында жақсы бұл сорттың салыстыру кезінде олардың бағасын, дәрежесін қолжетімділігін және басқа да жағдайлар.

Мораль ерекшелігі, өндірушілер тиіс отыскивать тұтынушылар, олар сатуға келеді, анықтау, олардың қажеттіліктерін, содан кейін құруға тауар ретінде толық қанағаттандыратын бұл қажеттіліктер.

Ұғымы тауар шектелмейді жеке объектілері. Тауар деп атауға болады, бұл барлық қабілетті қызмет көрсетуге, яғни қанағаттандыру үшін мұқтаждық. Басқа өнімдері мен қызметтерін, бұл болуы мүмкін жеке тұлға, орын, ұйымдар, қызмет түрлері және идеялар. Тұтынушы шешеді, қандай ойын-сауық беруді ұжыммен, қайда баруға демалыс, қандай ұйымдарға көмек көрсету, қандай идеяларды қолдау. Егер пайдалану термин «тауар» өткінші меніңше неестественным, оны ауыстыруға болады басқа — «удовлетворитель қажеттілік», «құралы өтеу» немесе «ұсыныс». Барлық осы сөздер бар белгілі бір ценностное үшін маңызы әр түрлі.

 

Алмасу

 

Маркетинг орын алған жағдайларда, адамдар шешеді қанағаттандыруға өз қажеттіліктері мен сұрау салулар арқылы алмасу.

Алмасу[5] — актісін алғаннан не қалаған объектінің ұсыныспен содан не орнына.

Алмасу — төрт тәсілдері, олар арқылы жеке тұлғалар ала алады қалаған нысаны. Мысалы, проголодавшийся адам раздобыть тамаққа мынадай тәсілдермен: өздерін қамтамасыз тамақтың өзі көмегімен аң аулау, балық аулау немесе жеміс жинау (өзін-өзі қамтамасыз ету), біреудің ұрлап тамақ (отъем),выпросить оның (қайыршылық) және, сайып келгенде ұсына бергені үшін оған тамақтан қандай да бір құралы өтеу, айталық, ақшаны, басқа тауарды немесе қандай да бір қызметті (алмасу).

Осы төрт әдістерін қажеттіліктерін қанағаттандыру ең үлкен артықшылықтары бар алмасу. Онда адамдарға тура келмейді посягать на құқығын басқа емес, тура тәуелді біреудің қайырымдылық. Емес, келеді және жүргізуге, өз бетінше кез келген пән бірінші қажеттілік қарамастан, біледі олар мұны немесе жоқ. Болады назар құру заттарды өндіру, олар жақсы меңгерді, содан кейін өзгерту, оларды керекті заттар жасаған басқа. Нәтижесінде жиынтық тауарлар өндірісі қоғамда өседі.

Айырбас — негізгі ұғым маркетингтің ғылыми пән ретінде. Жасау үшін ерікті алмасу сақтау қажет бес жағдай:

1. Тараптар болуы тиіс, кем дегенде, екі.

2. Әрбір тарап орналастыруға нәрсе еді ұсыну үшін құндылығы басқа тараптар.

3. Әрбір тарап қабілетті болуы тиіс жүзеге асыруға коммуникацияны және жеткізуді өз тауар.

4. Әрбір тарап болуы тиіс мүлдем еркін қабылдау немесе қабылдамау жөніндегі ұсынысты басқа тараптың.

5. Әрбір тарап болуы тиіс екеніне сенімдімін, орындылығы немесе желательности ісі болуы мүмкін басқа тарап.

Бұл бес жағдай жасайды ғана ықтимал алмасу мүмкіндігі. Ал өтеді ма байланысты тараптар арасындағы келісім, оның шарттары. Егер келісімге қол жеткізілді, деп қорытынды жасауға болады алмасу нәтижесінде барлық қатысушылар алады, пайда ( немесе, кем дегенде көтермейді залал), өйткені олардың тегін қабылдамауға, немесе ұсынысы қабылдансын.

 

Мәміле

 

Егер айырбас — негізгі ұғым маркетингтің ғылыми пән ретінде, онда негізгі өлшем бірлігі саласындағы маркетинг мәміле болып табылады.

Мәміле[6]- коммерциялық құндылықтармен алмасу екі тарап арасындағы.

Ол үшін А жағы берген тарапқа Б объект Икс алды одан объектісі Игрек, Айталық, Джон береді Смиту 400 долл. Алады теледидар. Бұл классикалық ақшалай келісім, бірақ болуы ақша ретінде коммерциялық обмениваемых құндылықтарды мүлде міндетті емес. Кезінде баспа бас мәміле алмасу теледидар Джон береді Смиту тоңазытқыш. Орнына тауарларды барысында баспа бас мәміле алмаса алады қызмет, мысалы, юрис Джон құрайды өсиет дәрігерге Смиту айырбастау медициналық тексеру.

Мәміле болуын көздейді бірнеше шарттары: 1) кем дегенде екі құндылықтық маңызы бар объектілерді, 2) келісілген жағдайлар оны жүзеге асыруға, 3) келісілген уақыты, және 4) келісілген орны. Әдетте, мәміле шарттары қолдау және заңнамасымен қорғалады.

Мәміле ажырата білген жөн оңай беру. Беру кезінде тарап А береді тарапқа Б объект Икс, ештеңе ала отырып, бұл ретте орнына. Беру қатысты сыйлықтар, субсидиялар, қайырымдылық акциялары, сондай-ақ нысандарының бірі болып табылады алмасу. Себебі, тапсыратын сыйлық есептейді, сол немесе басқа пайда, мұндай ретінде мейірімді орналасуы, өзіне, избавление от сезім кінәсін немесе тілек қоюға басқа тарапқа ереже обязанной. Кәсіби ұсталар қайырмалдықтар түрлі қорлар өткір ощупывают себептері «өзара түсіністік» негізінде жатқан мінез-жертвователей және қамтамасыз етуге ұмтылады пайда, сол үшін іздейді. Егер жертвователях мүлде ұмытып немесе выказывают оларға алғыс, онда қор көп ұзамай айырылады, оларды қолдау. Нәтижесінде кәсіби нарық қайраткерлері соңғы кездері болды расширительно түсіндіру тұжырымдамасын маркетинг қоса алғанда, оның саласына ғана емес, зерттеу мінез-құлық барысында мәміле, бірақ мінез-құлқын зерттеу процесінде хабарлар.

Жүзеге асыру кезінде тапсыру қайраткері нарық ұмтылады шақыруға жауапты реакцияны болса, ұсыныс. Бұл реакция емес тең «сатып алу» немесе «коммерциялық алмасу».Саяси ғылымдарының кандидаты алғысы келсе, дауыс беру сайлаушылардың шіркеуі жеткізгісі санының өсу келушілердің тобы, қоғамдық іс — деп аталатын «қабылдау идеялар». Маркетинг құралады іс-қимылдар қабылданатын мақсатында қол жеткізу кез келген нысанда қалаулы жауап реакциясын мақсатты аудиторияға қатысты қандай да бір объектіні, қызметтер немесе идеялар.

 

Нарығы

 

Ұғым «мәміле» — тікелей бізге әкеледі «ұғымына нарығы».

Нарық[7] жиынтығы бар және ықтимал сатып алушылардың тауар.

Үшін түсіну табиғат нарық деп елестетіп көрейікші примитивное экономикалық қауымдастық төрт адам: балықшы , аңшы, гончар және фермер. — Сур.3 үш түрлі тәсілі қанағаттандыру осы адамдар өз қажеттіліктері. Бірінші тәсіл — өзін-өзі қамтамасыз ету, кезде олардың әрқайсысы өз бетінше өндіру үшін барлық қажетті. Мысалы, балықшы, жүргізе отырып, уақыттың көп бөлігін қоспағанда, балық аулаумен, қалған уақытта және аулап жүрген, гончарит, ауыл шаруашылығымен айналысады, қамтамасыз ету үшін өзіне барлық, бұл қажет. Бұл ретте тиімділігі оның сабақтарын балық аулаумен төмендейді де, тиімділігі сабақ, өзінің негізгі ісімен басқа.

3-сурет.* Қалыптасуы орталықтандырылған алмасу

 

Екінші тәсілі — орталықтандырылмаған алмасу, әр қарайды, басқа үш ретінде өзінің әлеуетті «сатып алушылар», оны құрайтын нарық. Балықшы бару мүмкін аңшы, гончар және фермер (әрбір бөлек) үшін айырбастауға өзінің балық тауарлары. Үшінші әдіс — орталықтандырылған айырбас, ол кезде сахнада пайда болып, жаңа тұлға, көпес деп аталады және орналасқан болса, онда орталықта, олардың арасындағы орнында шартты атаумен «нарықтық» алаңы. Олардың әрқайсысы әкеле өздерінің нақты тауарлар купцу және онда обменивает олардың барлық, бұл қажет. Осылайша, тауарларды сатып алу үшін ұсынылатын басқа, балықшы бар делос бір «нарықпен» емес, үш жеке тұлғалар. Пайда көпес күрт төмендетеді жалпы саны мәмілелерді жүзеге асыру үшін қажетті алмасу қандай да бір берілген көлемі. Басқа сөздермен айтқанда, көпес және орталық базар арттырады сауда-операциялық тиімділік.

Ұлғаю шамасына қарай, адамдар санының және мәмілелер саны да көпестер мен нарықтар. Дамыған қоғамда нарық бұл міндетті емес қандай да бір физикалық, кездеседі, және жүзеге асырады мәміле сатып алушылар мен сатушылар. Кезде қазіргі заманғы байланыс құралдары мен көлік көпес мүмкін кешке беруге жарнамаға тауарды теледидар, жинау жүздеген бойынша тапсырыстарды телефон арқылы және келесі күні тарату тауарды пошта, кіре отырып, физикалық байланыс сатып алушылар.

Қалыптасуы мүмкін нарығы қандай да бір тауар, қызмет немесе өзге де объект, бар құндылықтар маңыздылығы. Мысалы, еңбек нарығы тұрады, адамдарды ұсынуға ниет білдірген жұмыс күшіне алмасу еңбек ақыға немесе тауарлар. Жеңілдету үшін жұмыс істеуі еңбек нарығы айналасында пайда көптеген әр түрлі мекемелер типтегі кеңселер және консультациялық фирмалардың бойынша жұмысқа орналастыру. Ақша нарығы — тағы бір маңызды нарық, қанағаттандыратын адам қажеттіліктеріне мүмкіндік атқаруға, ссужать, ақша жинақтай және олардың сақталуына кепілдік беру. Қалыптасады және нарық пожертвователей бағытталған қанағаттандыруға қаржылық қажеттіліктерге коммерциялық емес ұйымдардың қажеттілігі олар өз қызметін одан әрі жалғастырады.

 

Маркетинг

 

Ұғым «нарық» әкеледі завершающему ұғымына цикл — «маркетинг». Маркетинг — адам қызметі, бір жолы немесе әйтпесе қатысы бар нарығы. Маркетинг — бұл нарықты жүзеге асыру үшін алмасу, оның мақсаты — қанағаттандыру адам қажеттіліктерін. Осылайша, біз ораламыз біздің анықтау маркетинг түрі ретінде адам қызметінің қанағаттандыруға бағытталған қажеттіліктерін алмасу арқылы.

 

Добавить комментарий

Your email address will not be published.