Маркетингті басқарудың негізгі ұғымдары

Әлбетте, бұл маркетинг түрі анықтайды және басқару әдісі. Маркетингті басқару, анықтау бойынша, Филипп Котлера, — бұл талдау, жоспарлау, өмірге енгізу және бақылау іс-шараларды жүргізуге есептелген белгілеу, нығайту және қолдау қолайлы айырбас мақсатты сатып алушылар үшін белгілі бір міндеттерге қол жеткізуді ұйымдастыру сияқты пайда алу, өткізу көлемінің өсуі, нарықтағы үлесін арттыру және т. б.

Міндеті-маркетингті басқару болып табылады әсер ету деңгейі, уақыт және сипаты-сұраныстың осылайша, бұл көмектесті ұйымдастыру жеткізуде оның алдында тұрған мақсаттар. Басқаша айтқанда, маркетингті басқару — бұл басқару сұранысқа ие.

Бөледі бес негізгі тәсілдерді (тұжырымдамаларын) және олардың негізінде коммерциялық ұйымдар өзінің маркетингтік қызметін, яғни басқару жөніндегі қызметті сұранысы: жетілдіру тұжырымдамасы өндіру, маркетинг тұжырымдамасы және концепциясы, әлеуметтік-этикалық маркетингтің. Пайдалану олардың әрқайсысы міндетті және, ең алдымен, туралы мәселе қояды қандай болуы керек екендігі қатынасы мүдделерін өндірушілер, тұтынушылар және тұтас алғанда қоғам. Өйткені жиі, бұл мүдделеріне қайшы келсе, бір-бірімен.

Бұл тұжырымдамасын сипаттайды әр түрлі кезеңдерді және негізгі әлеуметтік, экономикалық және саяси өзгерістер болған, дамыған елдердің өткен жүзжылдықтағы. Ретінде басым үрдістер орын алған өзгерістер ретінде көшіру назарды өндірістің және тауар өткізу, сондай-ақ проблемалар алдында тұрған тұтынушылар мен тұтастай қоғам.

Бұдан әрі біз қысқаша қарастырайық мәні бұрын аталған тұжырымдама маркетингті басқару.

1. Производственная тұжырымдамасы, немесе жетілдіру тұжырымдамасы өндіру. Осы тұжырымдамаға сәйкес тұтынушы бағдарланады үшін қол жетімді өзіне бар тауарлар қабілетінің жоғары емес бағаны ұсынады. Кәсіпорынның придерживающиеся мұндай тұжырымдамасы бар, көбінесе сериялық немесе ірі сериялы өндірісі жоғары тиімділігімен және өзіндік құны төмен, ал сатуға шығарылатын, сондай-ақ олардың көмегімен жүргізіледі көптеген сауда кәсіпорындары. Негізгі предпосылкам тарихында осы тұжырымдамасын басқармасының маркетингтік қызметін жатқызуға болады мынадай: а) үлкен бөлігі нақты және әлеуетті тұтынушылардың бар төмен табысы бар; б) сұраныс тең немесе сәл артық ұсыныс; в) жүреді жылдам төмендеуі жоғары өндірістік шығындар (әдетте жаңа өнімдер), бұл әкеледі жеңіп алу үшін үлкен нарық үлесі.

Күш кәсіпорындар, мынадай бұл тұжырымдама, әдетте, бағытталуы тиіс процесін жетілдіру және өндіріс, демек, деңгейін төмендетуге, шығындарды және еңбек өнімділігін арттыру және өндіріс тиімділігі.

Өндірістік тұжырымдамасын ұстанады өндірушілер, айқын бағдарланған саласы жақсы өсіміне ие қабілетінің жоғары емес әртараптандыру және әрекет жағдайында ең төмен саяси және әлеуметтік бақылау.

Әртараптандыру — бұл ассортиментін кеңейту өндірілетін бұйымдар және ұсынылатын қызметтердің түрлері негізінде бір мезгілде дамыту көптеген байланысты емес, бір-бірімен өндіріс.

2. Тауарлық (өнімдік) тұжырымдамасы, немесе тұжырымдамасы сапалы өнім, немесе тұжырымдамасы, тауарды жетілдіру. Негізгі идеясы осы тұжырымдамасын бағытталуы тұтынушылардың сол немесе өзге де тауарлар немесе қызметтер, техникалық сипаттамалары және пайдалану қасиеттері жоғары аналогтары және, осылайша, әкеледі тұтынушыларға көбірек пайда. Өндірушілер бұл ретте жібереді күш сапасын арттыруға өзінің тауарды қарамастан, неғұрлым жоғары шығындарға, демек, баға. Факторларға қолдау, болуы мұндай маркетинг тұжырымдамасы, болуы мүмкін мынадай: а) қоғам қажет емес, сандық, сапалық сипаттамалары өмір сүру деңгейі; б) экономикалық конъюнктураның тұрақсыздығы: в) инфляция; г) монополистические шектеу нарығы; д) жылдам моральдық тозуы.

3. Өткізу тұжырымдамасы, немесе тұжырымдамасы қарқындату коммерциялық күш-жігерді, деп болжайды тұтынушылар сатып алуға ұсынылатын тауарлар жеткілікті көлемде жағдайда ғана, егер компания қоса белгілі бір күш жылжыту бойынша тауарларды және ұлғайту сату.

Негізгі алғышарттары пайдалану өткізу тұжырымдамасы мынада: а) негізгі міндеті фирманың тұрады жеткізуде белгілі бір көлемін сату бойынша тауарларды; б) тұтынушылар болады сатып алу тауарларды қажетті көлемде тұрғысынан фирмалар, белгілі бір ықпал ету; в) тұтынушылардың болады заставить сатып алу осы тауарларды әртүрлі әдістер арқылы ынталандыру сату; г) сатып алушылар болады қайта сатып алу немесе жеткілікті әлеуетті тұтынушылар.

Фирмалар басшылыққа алады өткізу тұжырымдамасына, әдетте пайымдауынша, тұтынушылар емес, бар айқын білдірілген ниеті оларды сатып алу тауарлар, сондықтан белсенді жүргізу қажет әлеуетті сатып алушыларды іздестіру.

Ескеру керек, бұл іс жүзінде іске асыру, өткізу тұжырымдамасын байланысты навязыванием сатып алу, әрі сатушы ұмтылады барлық үшін болса да болды мәміле, сатып алушының қажеттіліктерін қанағаттандыру болып табылады қосалқы сәт, Кейде мұндай тәжірибе әкеліп соғуы мүмкін нарық өндіруші үшін. Бұл тұжырымдама өткізу де мүмкін тиімді ұзақ уақыт бойы түсіндіріледі келесі себептері: а) көптеген сатып алушылар деп санайды олар қорғауға қабілетті өз мүдделерін; б) сатып алушылар, қанағаттандырылмаған сатып, көп ұзамай ұмытып, өз сезімдерге қанағаттанбау; в) сатып алушылар, ашынған сатып емес, өте жиі өздерінің әсерлерімен бөлісіп, басқа сатып алушылар; г) сатып алушылар, қанағаттандырылмаған сатып алу, бәлкім, өтініш және шағым қоғам, олардың мүдделерін қорғайтын; д) әрқашан жеткілікті үлкен саны бар әлеуетті сатып алушылар.

4. Нарықтық, дәстүрлі маркетингтік тұжырымдамасы, немесе маркетинг тұжырымдамасы. Бұл тұжырымдама ерекшеленеді тұжырымдамаларын бұл: а) фирма көреді өз мақсатын қанағаттандыру қажеттіліктерін белгілі бір тұтынушылар тобы; б) фирма түсінген деп осы қажеттіліктерін қанағаттандыру жүргізуді талап етеді тұтас кешенін маркетингтік зерттеулер, оларды анықтау;

в) маркетингтік қызмет фирманың тұрақты бақылайды және талдайды; г) фирма сенімдімін оның қызметінің нәтижелері бойынша сұранысын қанағаттандыру әкеледі қайта алулар өнімді қамтамасыз етеді қолайлы қоғамдық пікір.

Маркетинг тұжырымдамасы келеді ауысымға өткізу тұжырымдамасы және оны өзгертеді. Сонымен қатар тұрады арасындағы айырмашылық өткізу тұжырымдамасына және тұжырымдамасына?

Қызмет негізделген өткізу тұжырымдамасы басталады қолда бар билігінде фирманың тауар. Бұл ретте басты міндеті қол жеткізу болып табылады сату көлемін, қажетті пайда алу, өткізу есебінен әр түрлі ынталандыру бойынша іс-шаралар өткізу. Қызмет, негізделген маркетинг тұжырымдамасы басталады анықтау нақты және әлеуетті сатып алушылар қажеттіліктерін. Фирма жоспарлайды және әзірлеуді үйлестіреді, белгілі бір бағдарламалар қанағаттандыруға бағытталған, анықталған қажеттіліктер. Ол алады пайда арқылы қажеттіліктерін қанағаттандыру сатып алушылар.

Осылайша, тұжырымдамасы маркетинг — бұл бағдар сатып алушылар, подкрепленная шаралар кешенімен бағытталған қажеттіліктерін қанағаттандыру.

Тұжырымдамасы маркетинг құрамдас бөлігі болып табылады саясат, ретінде белгілі «егемендік» тұтынушы, қашан туралы шешім керек қабылдануға тиіс емес, фирма, үкімет, тұтынушылар. Бұл шындықты білдіруге болады » очередком анықтау маркетинг: «Маркетинг — бұл жақыныңа деген сүйіспеншілік, оны аласың сыйақы түріндегі табыстар», Яғни, фирма өндіреді болса, бұл тұтынушыға, максимизируя осылайша тұтынушы қамтамасыз етеді өзіне алуға қажетті пайда.

5. Әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы. Әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы, тән қазіргі кезеңде адамзат өркениетінің даму, негізделген жаңа философия кәсіпкерлік қанағаттандыруға бағдарланған саналы, дені сау қажеттіліктерін тасығыштарды төлемге қабілетті сұраныстың. Оның мақсаты қамтамасыз ету ұзақ мерзімді әл-ауқатын ғана емес, жеке кәсіпорынның, бірақ және тұтастай алғанда қоғамның.

Нормалары әлеуметтік-этикалық маркетинг лимитируют, белгілі мағынада, кәсіпкерлік бастама және өндірістік қызметін қояды, оны тәуелділік бағдарлар қоғамдық даму және сөзсіз талап мекендеу ортасын сақтау.

Ұмтылу кәсіпорынның тұрақты кеңейту, монопольному ережеге нарықта пайданы барынша көбейту азайту есебінен өндіріс шығындарын және бағаны көтеру, сату болды осы уақытқа дейін жалпы қабылданған және танылған мотивациялық негізі кәсіпкерлік қызмет. Маркетинг дәуірінің жаппай өндіріс және жаппай өткізу бұрын өзімен типтік мысал дәл осындай мазмұндағы кәсіпкерлік қызмет, ол, сайып келгенде, апарған жағдайында нашар реттелетін нарық тауар массасының перепроизводству, тереңдету циклдық дағдарыстар мен басқа да жойқын қоғам үшін экономикалық және әлеуметтік салдары.

Тұрақты ұмтылу көптеген кәсіпорындардың шексіз өсуіне, әлі күнге дейін болып табылады басты қозғаушы күші экономикалық саясат, бірақ бір мезгілде себеп жатқан жаһандық апат қоғамдастық-жинақтау жаппай қырып-жою қаруын, тіршілік ету ортасының бұзылуы, сарқылуы, табиғи ресурстар және басқа да нақты қауіп адамзат өркениетінің. Сондықтан қажеттілігі туындады болдырмау принципін шексіз экономикалық өсу, ол дегеніміз, ең алдымен, осындай таза сандық терминдер, барынша арттыру пайда мен жалпы ұлттық өнімнің өсуі.

Дәстүрлі құқығы сатып алушылардың (тұтынушылардың) мыналар жатады: бас тарту құқығы сатып ұсынылып отырған тауарды сатушының құқығы; кірмей, тауар безвреден және қауіпсіз айналыстағы тауар, жұмыс және пайдалану кезінде болады дәлме-дәл сәйкес келуі мекемелер сатушының (мысалы, пайдалану жөніндегі нұсқаулық); құқық алу туралы толық ақпаратты неғұрлым маңызды қасиеттері; тауар қорғану құқығы күмәнді тауарлар мен жосықсыз маркетингтік тәсілдерді (мысалы, әділетсіз жарнама); құқық әсер жетілдіру тауарлар мен маркетингтік қызметі үшін өмір сүру сапасын арттыру.

Тұтынушылардың бар барлық заңды негіздер үшін өз мүдделерін қорғаудың әр түрлі түрлерін жосықсыз қызметінің тауар өндірушілер мен сатушылар. Бұл үндеу-хаттармен басшылыққа кәсіпорындар немесе бұқаралық ақпарат құралдары айналысқа түсетін шағымдармен мемлекеттік және жергілікті басқару органдары және тіпті жалпы немесе арнаулы соттар.

Егер кәсіпорынның қызметі халықаралық тұрғыдан ұйымдастыру және өткізу шеңберінде сатып алу-сату мәмілелерінің шетелдік контрагенттермен, халықаралық ғылыми-техникалық және өндірістік кооперация, әрбір кәсіпкерге жөн кез келген санамаланған қызмет түрлерінің халықаралық нарықта реттеледі басқа ұлттық заңдар мен заңға тәуелді актілердің бірқатар халықаралық кодекстерінің. Бұл кодекстер енгізетін бірыңғай қағидалары халықаралық экономикалық қарым-қатынастар, сондай-ақ белгілі бір стандарттар мен нормалары, іскерлік қарым-қатынас әзірленді Халықаралық сауда палатасы (МТП) қолдауымен және қатысуымен бірқатар халықаралық мамандандырылған ұйым. Мазмұны халықаралық кодекстерін, осы санаттағы нақты айқындайтын және адал коммерциялық тәжірибе, ол диспози-тивтік сипаты. Дегенмен, егер тиісті мамандандырылған қоғамдық ұлттық ұйымдар келіседі ережелеріне сәйкес халықаралық кодекстері әзірленді және ұлттық қатысушылардың халықаралық экономикалық қарым-қатынастардың ұқсас нормалар мен ережелер, онда мүшелері осындай ұлттық мамандандырылған ұйымдардың ерікті түрде міндеттеме алады сақтауға, өзінің және коммерциялық іс-тәжірибеде барлық негізгі ережелері халықаралық кодекстерінің.

Пайдалану коммерциялық тәжірибеде халықаралық кодекстерінің айтарлықтай арттырады кәсіпкерлердің жауапкершілігін және олардың кәсіби мамандандырылған ұйымдар, одақтар мен бірлестіктер, тұтынушыларға және жалпы қоғам еңсеруге көмектеседі және жою келген коммерциялық практика жосықсыз әдістері бәсекелестікті реттейді және енгізеді белгілі бір заңды шеңберін барлық түрлері кәсіпкерлік қызмет.

Сонымен қатар, МТП деп санайды халықаралық кодекстер маңызды цементпен өзін-өзі реттеу, іскерлік белсенділікті, өйткені белгіленетін осы құжаттар мінез-құлық ережелері әзірленеді өздері кәсіпкерлермен, оның ішінде мүдделері үшін және оларды кәсіпкерлік қызмет. Іскерлік ортада бар сенім, мұндай өзін-өзі реттеу кәсіпкерлік қызмет, неғұрлым жақсырақ қарағанда, мемлекеттік реттеу шаралары, атап айтқанда, өйткені олардың оңай бейімдеуге — серпінді дамып келе жатқан өзгермелі жағдайларына сыртқы және ішкі ортаның кәсіпорындарының, қазіргі ғылыми-техникалық прогреске және әлеуметтік-экономикалық өзгерістер қоғамда. Белсенді пайдалану күнделікті коммерциялық қызметінің ережелерін халықаралық кодекстерінің ықпал етеді кең таралуына кәсіпкерлік құрылымдарда оң тәжірибені, іскерлік тәжірибе.

Халықаралық кодекстері әзірленген МТП реттейді кәсіпкерлік қызмет саласындағы адал бәсекелестік, жарнама, өтімді ынталандыру, маркетингтік және әлеуметтік зерттеулер және т. б.

Көшу дамыған тауар-ақшалай қатынастар, әлеуметтік бағдарланған рыноктық шаруашылық әкеледі қалыптастыру жер қойнауы басқару құрылымдарының мемлекеттік, жекеше және басқа кәсіпорындардың маркетингтік тәсіл проблемаларды шешу, өндірістің және тауарлар мен қызметтерді сату. Әрине, мұндай тәсіл көздейді ең алдымен, қайта бағдарлауға бүкіл өндірістік-шаруашылық қызметті тұтынушының есепке алу, оның мүдделерін, талғамын және таңдауларына бас тарту диктата тарапынан өндірушілер мен тауарлар мен қызметтерді жеткізушілер.

Әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы тән мынадай ең типтік және міндетті талаптар:

1. Негізгі мақсаты-кәсіпорынның тұруы тиіс қанағаттандырудан парасатты, дені сау, тұтынушылардың қажеттіліктерін сәйкес гуманными мүдделері қоғам.

2. Кәсіпорын тиіс тұрақты жұмыспен қамтылған іздеумен мүмкіндіктерін құру жаңа тауарлардың толық қанағаттандыратын қажеттіліктерін сатып алушылар. Ол болуы тиіс дайын жүйелі түрде енгізуге тауарлар жетілдірулер мүдделеріне сәйкес сатып алушылар.

3. Кәсіпорын бас тартуға өндіру және сату, мұндай тауарларды қайшы келетін тұтынушылардың мүдделеріне мүлдем, әсіресе, егер олар зиян келтіруі мүмкін болса, тұтынушыға және қоғамға тұтастай алғанда.

4. Тұтынушылар сүйене отырып, өз іс-әрекеті мен қоғамдық пікір ғана қолдауға тиіспіз кәсіпорындар сызылған қамқорлық көрсетеді қанағаттандыру туралы қалыпты дені сау қажеттіліктерін тасығыштарды төлемге қабілетті сұраныстың.

5. Тұтынушылар туралы қам жасап сақтау және өмір сапасын арттыру, сатып алу тауарлар, мұндай кәсіпорындардың пайдаланатын экологиялық зиянды технологиялар, тіпті өндіру үшін қоғамға қажетті тауар.

6. Кәсіпорын құруға және іс-тәжірибеге енгізуге мұндай әлеуметтік-экономикалық даму бағдарламасын, олар ғана емес, мүдделеріне, кәсіпорынның өзінің және оның еңбек ұжымының, бірақ мен үшін пайдалы әлеуметтік даму, бұл кәсіпорын жұмыс істейді.

Өйткені мақсаты-әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы —қамтамасыз ету ұзақ мерзімді амандығын ғана емес, жеке кәсіпорынның, бірақ және тұтастай алғанда қоғамның, яғни маркетингті басқару кәсіпорын деңгейінде ескеру қажет, кем дегенде, төрт сәттен бастап: қажеттілік, сатып алушының (тұтынушының), өмірлік маңызды мүдделерін, тұтынушының мүдделерін кәсіпорынның қоғамның мүдделерін.

Добавить комментарий

Your email address will not be published.