Қазіргі заманғы бизнестің құралы

Бар брэнды болады? Болып танымал отандық маркалы J7, «Коркунов», «Русский стандарт» брэндами немесе жоқ? Бұл мүлдем болып табылады брэнды және қалай құру керек, бренд — типтік мазалап жүрген көптеген отандық өндірушілер. Бір қызығы, одан да терең батыру осы тақырыпта алып тастамайды көптеген мәселелерді қарама — қарсы, всплывают кейде қарама-қайшы теориялар, запутывающие оқырман. Мақалада қалыптасу кезеңдері және стратегиялық сүйемелдеу брендтердің, сондай-ақ сипаттамасы беріледі цикл әзірлеу коммуникация брэндін және тартылатын ресурстар.
Сәл теориясы
Сөз бренд және қалай древненорвежского сөздер brandr білдіреді «клеймить». Бастапқыда брэндами атауларымен белгілері, олар клеймили мал оның иелері. Бір қызығы, әлі күнге дейін тарихи анықтау брэндін енгізеді үлкен путаницу қазіргі түсіндіру осы ұғымдар: қазіргі заманғы маркетинг » брэнд жүктейді әлдеқайда көп міндеттер қарағанда, егер ол болып саналған тек бірегей сәйкестендіргіші бар.
Қолданыстағы анықтау брэнд болып екі түрге бөлінеді бағдарланған тауар (қызмет) — объектілі-бағдарланған тәсіл және бағдарланған тұтынушы — субъектно-бағдарланған тәсіл. Сәйкес бірінші, бренд — жиынтығын айқын және жасырын сипаттамасының, тауардың, делающих оның бірегей. Екінші, бұл жиынтығы барлық восприятий тауардың мақсатты тобы.
Жағдайында тауарларды артық өндіру ауысымда нарыққа өндіруші келеді нарығы тұтынушы. Классикалық маркетинг теориясы ұсынады, осы жағдайда аса мұқият болу тұтынушыларға зерттеу, олардың сұраныстарын қанағаттандыруы қажет болса тиісті тауар. Еді, компанияның уделяющие назар маркетинг болуы тиіс және ең жоғары кірістілік. Тек классикалық маркетинг ескермесе жағдайында белсенді тұтынушыларды қамтамасыз ету нарықтың барлық қатысушыларының зерттеу тұтыну себептері болудан нарықтық артықшылығы компания, становясь өмір сүруінің қажетті шарты арттыра отырып, шығындар. Ал тұтынушы сол уақытта барған сайын избалованным, жиілігін ұлғайта отырып, сатып алу мен шығындар өндірушілердің ҒЗТКЖ.
Осы жағдайларда пайда қалыптастыру міндеттері ұзақ мерзімді адалдық (сүйену) клиенттің. Әрбір тұтынушының барлық жолды бөлінеді екі кезеңнен тұрады: алдымен тартуға, оның сауда маркасы, содан кейін жасауға бейілді, қалыптастырды деген ұзақ мерзімді қажеттілік нақты сауда маркасы. Осыған байланысты екінші (субъектно-бағытталған) анықтау брэндін жақсы байланысты сұраныстарына қазіргі заманғы базарлар, қолданылатын тиісті технологияларды.
Сонымен, бренд — бұл жиынтығы барлық восприятий тауардың мақсатты тобы. Айтқандай Уолтер Ландор негізін қалаушы, аса ірі әлемдік брэндинговых агенттіктердің «өнім құрылады фабрикаларында. Брэнды құрылады санасында». Егер бренд салынған дұрыс болса, онда ол міндетті шешеді қалыптастыру ұзақ мерзімді адалдық. Ал ұзақ мерзімді адалдығы маңызды болып табылады нарықтық артықшылығы, қосымша капиталды сауда маркасы.
Брэнд басталады тұжырымдама (стратегия)
Бренд қалыптасады және бұдан әрі басқарылады арқылы коммуникация — бағытталған ақпараттық әсер етудің мақсатты тұтынушы. Мұндай әсер жүзеге асырылады әр түрлі деңгейлерде: есебінен өнімнің, аты, логотип, орау, жарнама, компания қызметкерлерінің корпоративтік мәдениет және т. б. — барлық жерде, онда тікелей немесе жанама түрде жүреді байланыс тұтынушының сауда маркасы. Әрбір осындай байланыс нүктелері — бұл мүмкіндігін нығайту брэндін беру және оның мәні.
Шешуші кезең құру брэндін әзірлеу болып табылады оның стратегиялық платформа, немесе жай ғана стратегиясын брэнд.
Дұрыс құрылған стратегия мүмкіндік береді 80% — ға кепілдік беру, табысты брэнд. Және керісінше: мәселелері брэндін туындаған не қате стратегиясы, не жүзеге асыруға, тиісті стратегиясы. Осыған байланысты өте маңызды болып табылады сәйкестік тұжырымдамалық және перцептуального (т. е. деңгейінде қабылдау) ұстау брэнд. Тек осындай жағдайда кепілдік беруге болады оның басқарылуы.
Ал ұқсас жағдайларында көбінесе ойламайды. Жарнамалық слоганы «типті қол Жетімді сапасы!» әртүрлі мақсатты топ өкілдерінің ассоциируются түрлі атрибуттары қасиеттері: орын тауып, бұл ұзақ мерзімді пайдалану тауар, біреу үшін — заттай сипаттамалары (дәмі, дыбыс), біреу үшін — сәнді дизайн. Нәтижесінде қалыптастырылады үлкен саны әр түрлі қауымдастықтар мен жалпы қабылдау брэнд болып размытым.
Бұл білдіреді стратегия брэндін?
Стратегия өз негізінде жинағы кіреді восприятий (перцепций) меңгеруі тиіс бренд, және қалыптастыру кезеңдері осы восприятий. Тұтынушы қабілетсіз бірден есте сақтау барлық құндылықтар жиынтығын әкелетін, оған брэнд. Құндылықтар тиіс наслаиваться бірте-бірте арқылы тактикалық коммуникациялық науқандар, көбінесе, жарнама арқылы.
Қалыптастыру үшін адалдық қатысты сауда маркасы, бренд болуы тиіс мынадай негізгі өлшемдер: «бірегей, ұсынуға қажетті құндылықтар, тиянақты.
Бірегейлігі. Егер тұтынушы анықталды сауда маркасымен үшін оны ұстап қалу қажет, кем дегенде, бірегей тану сипаттамалары. Бұл үшін маңызды болып табылады қалыптастыру жеке брэнд. Көбінесе, сауда маркалары имитируют орау көшбасшыларының; әдетте, бұл санатта нашар қалыптастырылған өзіндік ерекшеліктері брендтердің (қант-рафинад, шаян шыбықтың, қоюландырылған сүт) немесе санаттарында, көшбасшы жоғары баға сегментінде кең спектрін ұсынады құндылықтар. Мысалы, ең арзан кір жуатын ұнтақ «Сәуір» самара фабрикасының «Көктем» қатты ескертеді маркасын Ariel компаниясының P&G-ден астам жоғары бағалық сегментін сол араға, бұл қарым-қатынас ғана қызметті — халықтың қалың жігінің. Жағдай банальной қолдан біз бұл қарастырамыз. Маркалы, ие емес өзіндік ерекшеліктері мен пайдаланатын құндылықтар басқа брендтердің үшін меншікті жылжыту құқығы бар өмірге. Мысалы, мұндай жетістік — маркасы Vitrum, вышедшая на нарығы кейін маркалы Centrum және пайдаланатын осыған ұқсас атауы. Мұндай қадам көмектесті брэндына деген қатынасы назарын тұтынушылардың Centrum, әлі қалыптаспаған тұрақты адалдық. Әлі күнге дейін талдау өзара ауыстырымдылық таңбаларды көрсетеді, тұтынушылар іс жүзінде қабылдайды, оларды қалай ұқсас брэнды, нәтижесінде әлсіретеді адалдық әр марканың.
Үлкен сұранысқа ие.
Бірегей, бірақ талап етілмеген, яғни ұсынатын тұтынушыға ешқандай құндылықтарды тауар обречен сәтсіздікке — бұл берілген классикалық маркетинг. Болады қарсылық білдіріп, бұл адамдар жасайды көптеген импульсивных сауда, төселеді осы теория. Дегенмен, жағдайды импульсивной покупки тауар қозғайтын секілді құндылықтарды өткінші ниет немесе эмоция.
Дәйектілігі.
Өте маңызды үшін маркасы нақты және тұрақты ұсынды тұтынушыға құндылығы мәлімделген коммуникация. Олай болмаған жағдайда туындайды тәуекел бұзылуы сатып алушының, жоғалуына алып соғуы мүмкін, адалдық. Сол әсер байқалады күрт өзгерген жағдайда коммуникациялық стратегиясын брэнд. Секторының тән мысал бола алады ескі кеңестік маркалы, ұзақ уақыт выпускавшиеся мүлдем жоқ қандай да бір қолдау, теряющие адал тұтынушылардың белсенді жарнамалық науқан (мысалы, кейін жарнамалық науқан препараттың бөлігі аллергия «супрастин» 2001 ж. төмендеді көрсеткіштері танымалдыққа маркалы және оған деген сенім). Әдетте, мұндай науқаны түбегейлі өзгертеді құндылықтар брэндін және көбінесе негізделген зерттеулер.
Практикалық ұсыныстар
Цикл әзірлеу объектілерін коммуникация брэндін ыңғайлы ұсынуға кезең-кезеңімен: зерттеу, әзірлеу стратегиясын әзірлеу нұсқаларының эскиздерін, тестілеу нобай нұсқаларын таңдау және үздік оның, пысықтау эскизін, жүзеге асыру, нәтижелерін бақылау. Бір қызығы, бұл цикл тиесілі қайталауға қарамастан, қандай элементі коммуникация брэндін әзірленеді: атауы, орау, жарнамалық макет немесе ролик. Жоспарлау объектілерін коммуникацияның бір мезгілде жүзеге асырылады медиапланировани ем. Одан басқа, бұл принципті сәті: көбінесе әзірлеу түйінді хабарлар брэндін жүргізіледі үлесті есептемегенде, оның дауыс (бюджет үлесінің болжамды бюджеті барлық санаттағы науқаны кезінде). Шын мәнінде, әр түрлі ақпараттық хабарламалар талап етеді әр түрлі қарқындылығы науқаны. Мысалы, «хабар Маркасы X — макарон шешеді» неғұрлым қарапайым тапсырманы қарағанда, «хабар Маркасы X — дәмді макарон және, тиісінше, аз шығынды талап етеді жылжыту. Ал хабар «Маркасы X — макарондар, полнят шешеді» әлдеқайда күрделі міндет, ол алдыңғы екі және талап етеді және айтарлықтай үлкен ресурстары. Тиісінше, шектеу жарнамалық бюджет шектейді таңдау тұжырымдамасы брэнд.
Әзірлеумен тұжырымдамаларын брендтердің дәстүрлі түрде айналысады брэндинговые агенттігі. Олардың міндеттері кіреді ұсыныс бірқатар қажетті зерттеулер және іздеу мердігерлердің алатын стратегиясын жүзеге асыру атауында, дизайн және жарнама.Ресей нарығы брэндинговых агенттіктердің күйде пайда болуы. Көптеген компаниялар жарнама және зерттеу нарықтарының атайды өздерін брэндинговыми агенттіктер. Іс жүзінде бұл дизайн-студия, сосредоточившие өзінің күш-жігерін әзірлеу атауы, логотип, орау және басқа да сәйкестендіргішін брендтердің, зерттеу компаниялары, сконцентрированные зерделеу тұтынушылардың қанағаттану, қарапайым жарнамалық агентстпя толық циклді ұсынатын кең қызметтердің тізбесін әзірлеу бойынша шығармашылық стратегия дизайны мен жарнаманы орналастыру. Нарық қалыптасатын болады әлі ұзақ кезге дейін пайда компания, тар маманданған стратегияларын әзірлеу үшін брендтердің мүдделі емес бюджеттерде дизайн, полиграфия, жарнама орналастыру. Пайда мұндай компаниялардың мүмкіндік береді тапсырыс берушілерге алу «бейтарап» өнім нақты — ұзақ мерзімді жоспар инвестицияларды марочный капитал өз брендтердің.
Әдебиеттер тізімі
Журнал «Басқару компаниясы» №8, 2005.

Добавить комментарий

Your email address will not be published.